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网络电视媒介剖析 　　摘要：本文从网络电视媒介这一新的传播形式的现状和问题出发，分析了网络电视媒介的传播特点，研究了网络电视媒介的主要内容与形式，并对未来传统媒体与网络电视的整合新模式进行了分析和展望。 　　关键词：网络电视；网络技术；媒介 　　文章编号：978-7-80712-402-3（2011）02-140-03 　　 　　网络电视即IPTV(Internet Protocol TV or Interactive Personal TV，又名交互式网络电视)，是一种主要利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体向用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新技术。数字和网络技术的发展使网络电视这一新媒体登上了历史舞台，他的出现不仅是科技的创新，同时也将带来一场传播观念的空前革命。 　　一、网络电视媒介的现状与问题 　　传统媒体所创办的网络电视有三种：一是以传统电视台为依托创办的网络电视。这些网络电视依托现有资源，面向网络用户传播，通过与电视媒体的整合发挥协同效应。如凤凰卫视、中央电视台等已将网络视频引入电视。美国的全国广播公司（ＮＢＣ）和微软公司合作成立的ＭＳＮＢＣ，在ＭＳＮＢＣ的网址上可以实现文件的传输，也可以传输音频和视频信号，兼备电子报刊和电视的优势。二是广播电台推出的网络电视，如北京网视等。三是平面媒体主要是报纸办的，如人民日报的人民网、光明日报的光明网、华商报的华商网等。此外还有通讯社如新华社等办的宽带网站。就功能来看，国内的网络电视主要有视频直播和视频点播两种形式。随着网络电视市场的成长，用户通过网络电视将可获得电视购物、游戏等增值服务以及语音、即时消息、电视短信等通信类的服务。当然，网络电视发展还处在起步阶段，网络电视业务总体质量不高，服务的内容和方式雷同，缺乏有特色的网络电视台。传统媒体开设网络电视偏重网络圈地，主要是为媒体拓展形象，并没有真正进入市场运营层面。网络电视进一步发展还存在内容匮乏、整合不够、缺乏标准、网络安全及技术障碍等问题 。 　　二、网络电视的传播特点 　　（一）信源广泛化 　　信源广泛化，即网络电视所传播信息的来源广泛。网络电视既保留传统电视形象直观、生动灵活的特点，同时又具有互联网的信源广泛性。在普通电视中，信息一般有各个电视台的人员来决定，而观众只能作为信息的被动接受者。网络电视拥有互联网广泛的信息来源的特点，它改变了观众在信息传播过程中的被动地位，使其在传播活动中拥有更多的主动权，观众不仅仅只是信息的被动接收者，也可以成为信息的传播者。例如，在QQLive网络电视允许用户上传自己拍摄的或者下载的视频节目，并且可以允许用户边观看电视节目边发表自己的意见或观点。 　　（二）受众为本的传播理念 　　网络电视是以受众为中心，按受众需求进行信息自主选择的传播方式，将最大限度地满足受众，吸引受众。传统电视传播信息是面向所有用户，是为满足多数人需求来提供节目。而网络电视是继承了互联网服务个性化的特点，采用点对点的传播方式，根据每个用户的需求来提供服务的。网络电视均能自动的记录用户观看过的电视节目，同时也允许用户收藏自己喜爱的电视频道或者节目，为用户提供更大的方便。网络电视个性化服务特征使其摆脱了“大家的电视”的局限性，而成为一种能够充分满足个性化信息需求的媒体。 　　（三）超强的交互特性 　　网络电视增强了互联网按需索取的交互特性。超强的交互性是网络电视的最大突破，多元互动是构成网络电视发展的首要因素。这种交互式信息传播模式彻底改变了传统电视线性传播方式，也改变了人们的媒介消费方式。以互联网为媒介的网络电视提供的交互性不仅包括了人与电视台的互动，也包括了人与人之间的互动，还包括了人与节目的互动。对商家而言，超强的交互性使网络电视成为一种新的更加有效的营销工具，能够最大限度地把目标受众转化为消费者。一对一的针对性交互式服务可以深入到每个家庭，这样可以使商家得到受众的及时反馈，据此获得受众详尽的个人资料统计，开展更完备的促销活动。 　　（四）个性化的综合服务 　　与传统媒体相比，网络电视最大的优势在于能够为特定的受众群体提供最具个性化的综合服务。网络电视不仅仅是传播工具，随着技术的发展，它将触及人们生活的各个方面，改变人们的生活方式。对消费者来说，网络电视是度身定制的媒体，消费者在获得一种全新体验的同时，将获得按需收看等多种个性化服务。网络电视以实现人们多元化、个性化的需要为目的，通过独具特色的综合服务网来满足受众对新闻、经济、娱乐、教育、咨询、体育、旅游、购物等各种个性化需求。网络电视既是传播工具，又是服务平台，也是娱乐中心。网络电视从传播中心向娱乐中心转变，使传媒的功能得以真正实现。 　　（五）多媒体的兼容性 　　网络电视具有高度的整合性，是