剖析中国白酒品牌定位0.docVIP

剖析中国白酒品牌定位 一、 HYPERLINK /special/white-wine/ \t _blank 白酒 HYPERLINK / \t _blank 品牌概述 ? 1、白酒区别于其他酒类的核心价值 ? 中国的 HYPERLINK /special/wine-culture/ \t _blank 酒文化源远流长，酒的种类在世界上也是数一数二，既然是酒，消费价值就有大同小异的两面，但是这并不是说因为是酒，其价值就可以模糊甚至有很多人认为一些诉求概念差不多可以互换，更有甚者把这种对独 HYPERLINK /special/tejia/ \t _blank 特价值的模糊是企业不能建立高 HYPERLINK /special/profit-model/ \t _blank 盈利模式的罪魁祸首！ ? 酒能买成中国这个样子在世界也是一大创举。为什么 HYPERLINK /brands/chivas/ \t _blank 芝华士的传播画面总是游艇，垂钓等等生活情趣与自由画面让我们蝴蝶般跟着几欲翩翩起舞或心驰神往呢？而百威 HYPERLINK /special/pijiu/ \t _blank 啤酒每次都能通过激情释放的画面给我们意料之外的惊喜从而轻松融入其中呢？ ? 应当申明的是，这绝对不是创意的差距，而是价值基因管理之下品牌调性的几种释放，使价值战略统帅品牌理念。品牌不能建立新的价值，而只能诠释或放大自己有的价值，价值的本源是品牌最终要表达的东西，价值基因就是它的国境线，对它不可逾越！ ? 我们把整个酒行业称为不完全独立行业，因为这些不同的酒之间是存在相当的替代关系的。这不象汽车和房地产。那么 HYPERLINK /special/customer/ \t _blank 消费者在喝酒的时候为什么和啤酒而不喝白酒？什么场合一定要喝 HYPERLINK /special/rice-wine/ \t _blank 黄酒？导致消费者叫做出最终选择的潜意识到底是什么？消费者过程中得到的到底是什么？回答清楚这写问题，我们就可以知道几大主流酒的价值基因了（见图一）。 种类 核心价值 价值分类 价值分层 白酒 地位、权力 ? ? 现象消费 ? 容易识别 历史、豪气、氛围 啤酒 轻松 个人轻松、聚会释放 HYPERLINK /special/red-wine/ \t _blank 红酒 浪漫 雅致、情调 补酒 健康 隐性消费 ? 不易识别 团圆、合家欢乐 黄酒 营养 亲情、地方情结、正统 　　了解不同种类的酒的核心价值，就可以在此基础上建立自己的全价值并进行管理和优化，最终维持或达到高盈利状态了。 ? ２、 HYPERLINK /special/zhongguobaijiu/ \t _blank 中国白酒市场品牌容量分析。 ? 　　可能在白酒企业的眼中，造牌太简单了，注册一个 HYPERLINK /special/shangbiao/ \t _blank 商标只要区区的一千多元，设计一个 HYPERLINK /special/baozhuang/ \t _blank 包装也是非常容易，至于市场的品牌容量，白酒企业很少会考虑到市场容量的饱和，因为中国白酒消费者太多了。果真如此吗？中国消费市场真的到了容量不可测，消费层次不可分的地步？很显然，白酒品牌在中国市场数量一定有一个限度，究竟从目前中国市场去看，中国市场允许多少个白酒品牌在市场上生存？ ? 　　从消费价格档次上看，中国白酒市场品牌至多不会超过十个。为什么？因为我们可以将价格进行从高到低的交叉分析，我们会发现，中国价格承受阶层不会超过十个阶级； ? 　　从中国文化价值与思想历史上看，中国哲学与文化发迹构成核心品牌要素的品牌也不会超过十个，因此，从文化角度看，中国白酒品牌有十个应该是比较理想的品牌数量； ? 　　从地域分布上看，中国白酒品牌以川酒、贵酒、 HYPERLINK /special/fenjiu/ \t _blank 汾酒、皖酒等为特征分布，十个品牌也是比较明显的界限，因此中国有十大 HYPERLINK /special/famous-wine/ \t _blank 名酒、八大名酒之说。 ? 　　但是为什么会形成中国市场白酒品牌林立，品牌数量惊人？因为中国白酒市场不充分竞争的结果，中国白酒品牌集中度比较低的现实也反映了中国白酒品牌塑造手段相当初级，垄断性品牌至今仍为出现，我们可以大胆地预测，中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌 HYPERLINK / \t _blank 营销时代，谁掌握了品牌武器，谁便会在竞争中占据主动，正是在这个意义上，我们认为：品牌决定着中国白 HYPERLINK /special/jiuye/ \t _blank 酒业的未来。 ? 　　在产品同质化的今天，要成功打