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移动网购用户购买行为剖析 　　摘要：随着智能移动终端产品的广泛普及和移动互联网的飞速发展，移动网络购物已悄然兴起，可以预测未来移动网购规模不断增大，竞争将会更加激烈。本文旨在通过对移动网购用户购买行为的分析，为企业应对移动网购高潮的到来做好必要的相关准备。 　　关键词：移动网购用户；购买行为；营销对策 　　3G网络的快速发展及4G网络的出现，推动着移动互联网从成长走向成熟。随着移动互联网的高速发展，移动网购初具雏形。与传统网络购物相比，移动网购具有移动终端价格更低廉，入门门槛更低，且具有随身携带、随时联网等传统网购所不具备的优势，因而未来移动网购的市场潜力巨大。为应对移动网购高潮的到来，笔者就移动网购用户购买行为做一粗浅探析。 　　一、移动网购用户的购买行为模式 　　与利用电脑进行网络购物用户相比，利用智能手机等移动终端进行网络购物用户的购买行为模式与其有很多相同之处，但是两者都是含有网络特质AISAS行为模式，即先使消费者产生“注意”（Attention），继而对产品或服务产生“兴趣”（Interest），再利用网络进行“搜索”（Search），最终采取购买“行动”（Action）并将购买的行为或结果进行“分享”（Share）。但是，随着移动互联网的飞速发展，移动网购用户的行为模式已经开始转变为：网下产生“注意”（Attention）和“兴趣”（Interest），网上进行“搜索”（Search）、“行动”（Action）和“分享”（Share）的“网下体验网上消费”新模式。并且，在具体的各个环节上有着非常明显的本质区别。 　　1.在引起消费者“注意”并产生“兴趣”的环节中，移动互联网具有更灵活、更方便的优势。一方面是时间上的灵活性。移动网购用户可以充分利用碎片化的时间关注其想关注的信息。另一方面是信息获取上的方便性。移动互联网使得用户能真正实现随时随地通过他人的分享获得对其有用的信息。 　　2.在利用网络进行“搜索”并购买的“行动”环节中，移动互联网的便捷性更好。一方面，搜寻商品变得更便捷。由于移动互联网使得用户之间可以随时随地分享购物过程，使消费者的搜索信息变得更有目的性。另一方面，支付方式变得更便捷。目前手机支付已经较为成熟，无形中降低了移动网购的门槛。 　　3.在购买后的“分享”环节中，移动互联网的交互性更强。一方面，移动互联网使得用户之间的“分享”变得越来越简单。现在的移动网购用户在购买到新商品的第一时间就是拍照、上传到个人空间，在增加了自己的购物体验的同时也为其他用户提供了方便。另一方面，移动互联网使得商家与消费者之间的沟通变得更通畅，消费者可以随时随地的就购物中遇到的问题联系商家，同时商家也能通过消费者的分享更深层次地了解消费者的需求。 　　总之，在移动网购用户的AISAS购买行为模式中，“分享”占到了非常重要的地位，其已经开始贯穿移动网购用户AISAS购买行为模式的全部环节并使这些环节变得更为融合。 　　二、利用移动网络进行购物的过程 　　与普通的网上消费者一样，移动网购用户一般的购物活动过程也包括激发需求、产生动机、收集信息、比较决策、实施购买和购后评价这样六个阶段。但是，在各个阶段，移动网购用户表现出了与普通网上消费者截然不同的消费行为。 　　1.在激发需求和产生动机阶段，移动网购用户了解产品信息主要是通过手机QQ、微信、说说等各种及时沟通工具，让购买或使用过产品的用户“现身说法”，分享购买后的真实体验，通过口口相传的方式很容易激发消费者购买需要和欲望并产生购买动机。 　　2.在收集信息和比较决策阶段，当移动网购用户产生了购买动机时，其会通过在实体店铺的试用体验、拍摄商品图片并上传搜索及用二维码工具扫描产品序列号等各种手段，迅速地了解产品所有的相关信息并进行比较选择。 　　3.在实施购买阶段，当移动网购用户决定进行购买时，因为其所获取的信息主要来自移动互联网，因此其自然而然地就会选择通过移动终端设备，采取直接点击手机QQ、微信、说说等沟通工具上的链接等方式进行购买并通过手机进行支付。 　　4.在购后评价阶段，当商品送到后，移动网购用户会利用移动终端设备的拍照功能拍摄商品并上传到自己的个人空间，与好友及其他移动网购用户分享购买体验，给出自己的购后评价。这样又会激发其他移动网购用户的购买行为。 　　总之，在这样一个循环往复的移动网购用户购买决策的过程中，“分享”和“体验”占据非常重要的位置。“先通过移动终端了解评价，再在实体店里体验后，直接在移动设备即时购买，买后再到网上晒晒”已经成为移动网购用户购买行为的一大特点。移动网购用户在采取购买行动之前都会习惯性的拿起手机去搜索产品的口碑如何，去看看有关的其他移动网购用户的评价和分享，甚至还会去该产品的实体店铺亲身体验。 　　三、