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网络商店品牌形象建设重要性剖析 　　【摘要】 随着互联网的日益普及，电子商务在我国也开始迅速发展。网上购物作为一种新兴的购物模式，在给消费者带来便利的同时，也为商家的营销带来了新的课题。本文主要研究网络商店品牌形象建设对于营销的重要性及对消费者购物的影响，并提出相关建议。 　　【关键词】 网络店铺 品牌形象建设 对策 　　随着网络的普及，我国C2C电子商务市场也出现了飞跃式的发展。网上购物以快捷方便、价格便宜、节省时间吸引了大量的消费者，并且突破了传统交易的障碍，对顾客、企业和市场都有着巨大的吸引力。但在网络信息爆炸、网络店铺井喷的时代，如何吸引浏览网上商店的消费者进行购物成为商家必须解决的关键问题。因此本文试图从网络品牌建设作为切入点来讨论和研究提高顾客的购买意向的方法。 　　一、网络店铺品牌形象建设的现状分析 　　1、网络店铺品牌形象内涵分析 　　网络店铺是从电子商务中分化而来的一个概念，是电子商务的真子集。网络店铺的外延是基于网上零售这一概念进行界定的，在本次研究中我们将引用李江霞对网络店铺的概念界定，即“通过独立域名网站或第三方提供的交易平台，以电子商务的方式，主营零售业务的店铺”。网络店铺的优势主要表现为两点，一是广阔的地域覆盖度，二是购买与共享体验的平台一体化。 　　品牌则是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文化内涵。Biel（1993）认为品牌形象是消费者将品牌名称和广告、包装、企业识别、公共关系及促销活动所提供的讯息联结起来，经过认知处理后在消费者心中产生的品牌联想，他还特别指出由视觉表现出来的讯息更让消费者对品牌产生较为深刻的品牌联系。Kelle（1993）在论述品牌知识框架中，深入地以“联想网路记忆模式”和“扩张性的活化作用”来探讨品牌形象的形成，并认为品牌形象是“存在消费者记忆中一切有关品牌联想的认知反应”。国内学者宋亦平（2006）将商店形象分为总体形象、外观形象、服务形象三种形象；李宏（2007）根据网络商店的特殊性将网络品牌形象分为产品信息、搜索引擎、网站结构、互动平台、界面设计等方面。 　　综合以上概念的界定，笔者认为品牌形象特征不但要具备外观形象，服务形象等，还应让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，因而还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播。 　　根据以上对于网络店铺以及品牌形象的界定及特点分析，在此，本文将网络店铺品牌形象的主要构成要素分为以下几个方面：网络店铺的品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念、品牌故事及其他要素。 　　2、网络店铺品牌形象建设现状 　　截至2011年1月淘宝拥有的注册用户达到了3.7亿，而其中的很大一部分用户有过或正在进行网络销售，即开设自己的店铺成为卖家，在这些众多的店铺中，成为皇冠级的店铺不足1%，成为品类级别的店铺更是屈指可数。虽然近年来不少网店开始注重品牌形象的建设，但是网络店铺的品牌形象建设现状仍不容乐观。网络品牌的杂乱无章，产品的参差不齐，致使许多网店无法实现长期的盈利与发展。这个现象固然是因为C2C大多由个人以副业的形式开展，这些从业者在销售中品牌意识严重缺乏，同时也缺失进行品牌打造的实力与“识力”。这个现象的另一个侧面则说明，C2C中的网络店铺品牌形象建设具有更为巨大的潜力，进行C2C的网络店铺品牌形象打造为时未晚，具有广阔的前景。 　　二、网络店铺品牌形象建设的重要性分析 　　1、网上购物影响因素分析 　　目前，国内外学术界对网店对消费者网上购物行为的影响已经进行了大量研究。而顾客进行消费，最终的目标是达成顾客满意。因而研究使顾客满意的因素，对于网上销售也是非常重要的。根据伍德罗夫的顾客价值理论，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论，伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如图1所示。 　　综合已有的对网店对消费者网上购物行为的影响的研究及顾客价值理论，我们发现对于现有网上购物的影响因素研究基本可以细分为以下几个方面：网店外观形象、网店销售管理、网店服务品质、网店技术安全、网店产品附加价值，这五个方面相辅相成，共同影响着消费者的网店购物行为。 　　2、品牌形象建设重要性分析 　　在前文中，我们将网店品牌形象的构成要素分为网络店铺的品牌外观形象、品牌服务形象、品牌理念、品牌故事等几个重要方面。与影响网上购物的因素相比较，不难发现两者之间存在交叉。除去在产品技术层面的影响因素，网店的品牌形象基本涵盖了影响购物因素的几个方面。可见进行网上购物品牌形象的建设具有重要意义。 　　（1）品牌外观形象。2010年大连理工大学管理与经济学部所做的一项调查显示，消费者对于网上商店的信任很大程度上来自于对该商店外