广告学教程（第四版）第五章广告策划.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 标题 三、确定广告预算总额的方法 （四）目标达成法 这种方法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，如广告媒体的选择，广告表现内容的确定，广告的发布时间、频率的安排等，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。 （五）任意法 以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。 第五章 广告策划 第三节 广告预算 标题 三、确定广告预算总额的方法 （六）支出可能额法 这是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政上可能支付的金额来设定广告费的预算。 （七）竞争对抗法 这种方法是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。整个行业广告费数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越小。这种方法是把广告作为商业竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力做后盾。 第五章 广告策划 第三节 广告预算 标题 四、广告预算的分配 五、需要注意的事项 一是要注意预留机动费用，分好用好这笔钱。二是注意销售的淡季和旺季问题。三是广告效果的弛豫性问题。 第五章 广告策划 第三节 广告预算 第四节 广告策划书的撰写 第五章 广告策划 标题 广告策划书作