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网络语境下非政府组织危机公关剖析 　　【摘 要】互联网的普及使得非政府组织的危机防范愈发困难，严重影响到组织的生存与发展。为适应当前网络媒介的发展要求，非政府组织需要通过建立危机预警机制、改善与公众的沟通渠道、改变传统危机公关策略、加强网络公关、积极投入公益事业塑造组织良好形象等措施来化解当今时代无所不在的各种危机。 　　【关键词】网络语境 非政府组织 危机公关 　　 　　一 非政府组织及其公共关系 　　1．非政府组织的内涵 　　尽管非政府组织这一术语已约定俗成，广泛流传，但无论是中国还是其他国家，对非政府组织的定义都不尽相同。在各种不同的定义中，一些基本的属性是类似的，即指独立于政府和企业之外的社会组织。一般说来，非政府组织是人们为了共同的目的，无需经过政府许可组成的社会组织，并通过组织化的形式表达个人意愿、维护权利，以满足自身需要的一种社会参与形式。 　　非政府组织具备以下几个特性：（1）是组织性。这意味着非政府组织内部有一套规章制度，规范了明确的角色与任务的分配；有职权等级体系，以保证使每个成员的行为与组织目标相符合；有目标准则，用于评估和检查组织的成果以及组织中个体的活动成果；（2）民间性，或称为私有性。这是指在体制上独立于政府，既不是政府体制的组成部分，又不受制于政府；（3）独立性，或称为自主性。非政府组织不是政府的一部分，也不隶属于任何私营企业。“从更本质的意义上讲，非政府组织通常被认为是与国家和营利性企业相对立的”；（4）公益性。许多非政府组织具有公益性目标，或是建立在人道主义的慈善理念之上，其成员是由具有服务于公众利益的共同理想的人所组成的；（5）志愿性。这主要是指非政府组织的成员不是由法律要求组成的，而是以利他主义和奉献精神等价值为导向的，组织也接受一定程度的时间和资金的自愿捐献。 　　2．非政府组织的公共关系 　　公共关系的定义甚至比非政府组织的定义更多，各种定义的基本相同点都在于认为公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象目的的一系列公共活动。积极的公共关系活动有利于调动一切可以调动的力量，运用各种手段塑造良好的组织形象，创造宽松的外部环境，促进组织的生存与发展。 　　对于非政府组织来说，从组织的建立到组织核心理念的推广以及资源的供给，都需要获得社会、企业、公民的支持。从这个视角观察，非政府组织的公共关系活动甚至显得比一般企业和政府更为重要。但具体到中国，由于非政府组织发展时间相对较短，经验相对匮乏，可供支配的资源也比较有限，大部分非政府组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足，因而在很大程度上减少甚至根本不进行公共关系的推广和有效的公共关系管理，严重影响了组织理念的推广和组织形象的塑造，难以实现组织的公益目标。这样“脆弱”的公益性组织在风平浪静的时候尚且难以为续，再遇到网络时代的到来，其不利处境可想而知。 　　二 网络语境下非政府组织公关危机的特点 　　传统的不利信息主要是通过报纸、电视等传统媒体的报道或人际传播进行传递，其危机公关也主要通过这些媒介进行。当下网络媒体技术的发展使得信息传播的渠道、方式和速度都发生了巨大的变化，网络媒体的实时性和海量性使得信息的捕捉越来越容易，传播范围成几何式扩大。为此，如何驾驭网络媒体、如何正确地应对网络舆论尤其是负面舆论，已经成为当代各类组织面临的重要问题。 　　1．危机防范尤为困难 　　由于传播方式的改变，原来的信息壁垒已不复存在。互联网和搜索引擎的存在使得各种组织和个人几乎没有秘密可言，任何人都可以在互联网上廉价而快捷地发布各种信息。许多网站只需要随时注意门户网站和热点问题，就可以保证自己的信息更新，吸引网民的注意，进而维持网站的运行，因此大量消息被无限地复制和传递。对于媒体来说，“注意力”是最重要的资源，各种新闻媒介竞相报道、转载各种负面新闻以吸引眼球，使得各类危机隐患被触发的概率大大增加，原有的危机预防几乎难以起到作用。 　　2．危机对非政府组织所造成的影响非常严重 　　在网络平台上，任何网民都可以隐匿身份，毫无顾忌地发表意见、交流思想。非政府组织作为依托社会资源运作的公益性、公共性组织，本来受到社会公众的关注度就比较高。 　　一旦出现负面新闻，如果没有尽快妥善处理，负面影响会迅速扩大，严重影响组织的社会公众形象，甚至会影响组织的生存与发展。最近几年的“希望工程调查报告”被封杀事件、红十字会因郭美美身陷信任危机事件，诸如此类关于非政府组织的负面传闻沸沸扬扬，都是很明显的例证。 　　3．传统的危机公关手段难以奏效 　　传统媒体环境下，非政府组织在面临负危机时，可以利用资源优势，通过在各新闻媒体上声明态度、表达歉意、宣布改进措施等方式进行单向的信息传播