广告学教程（第四版）第七章广告表现战略.ppt

标题 三、品牌形象论（brand image） 在这一时期最脍炙人口的是由奥格威为哈特威（Hathaway）衬衫创作的右眼戴眼罩的男人形象和李奥·贝纳为万宝路香烟创作的牛仔形象。 第七章 广告表现战略 第三节 广告创意理论及应用 标题 四、定位理论（positioning） 进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”（positioning）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。 80年代初，他们推出《广告攻心战略——品牌定位》一书，较系统地阐述了广告定位理论。该书对定位的解释是，定位的含义是广泛的，定位可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至一个人，包括自己。定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。 时隔15年后，杰克·特劳特又与人合作写出了《新定位》一书，对定位提出了新的见解：应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确立基于消费者的定位方法；要能适应市场的变化，做好重新定位；定位中的感觉创意是非常重要的。 第七章 广告表现战略 第三节 广告创意理论及应用 标题 四、定位理论（positioning） 比较典型的广告定位策略有： 第七章 广告表现战略 第三节 广告创意理论及应用 第四节 广告表现策略与手法 第七章 广告表现战略 标题 一、广告的表现手法 广告创作人员