广告学教程（第四版）第十一章广告受众.ppt

标题 一、广告受众的心理活动过程 （三）心理活动的情绪过程 广告受众的情绪，往往通过神态、表情、语气和行为等表现出来，形式可能多种多样，表现程度也有明显的差异。但总的来看，可分成三大类：积极的、消极的和双重的。 在购买过程中，消费者情绪的产生和变化，要受到购买环境、商品、个人情绪和社会情感等因素的影响。 （四）心理活动的意志过程 1有明确的购买目的 2是排除干扰、克服困难的过程 第十一章 广告受众 第三节 广告受众的心理特征 标题 二、广告受众的个性心理特征 第十一章 广告受众 第三节 广告受众的心理特征 气质体液说 气质体液说是由古希腊著名医生和学者希波克拉底（约公元前460－377年）最先提出的体液说。后来巴甫洛夫从神经心理学的角度解释了该学说。 标题 三、广告受众的社会心理特征 研究表明，个人在群体行为过程中，往往会失去个人应当具有的或者在个人情境下具有的个人的本性；在群体心理过程压力下，个人会做出个人情境下一般不会采取的行动。这就是失个性化。 广告受众在接受广告信息传播时，会明显地产生失个性化现象，受到群体心理过程的影响。而受众在群体情境下接受广告信息就有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、社会性遵从等。 第十一章 广告受众 第三节 广告受众的心理特征 标题 思考题 1什么是受众？受众有哪些类型和特点？ 2如何理解广告受众和受众之间的关系