定价策略97852教案.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 思考：举例说明你对哪种产品的价格变动会较敏感？ 顾客对那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，顾客也不大注意。 当企业所处行业中竞争者数目很少、产品无差异、顾客信息灵通时，竞争者的反应就愈显重要。 企业必须详细调查竞争对手的财务状况、销售情况、生产能力以及公司的目标等，这样有助于企业做出详细的研判。 （一）不同市场环境下的企业反应 当企业与各个竞争对手的产品无差异时，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品； 如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。 （二）市场主导者的反应 （二）企业应对变价需考虑的因素 方案是否有效 图11－3　应对竞争者削价的决策程度 1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * （一）现金折扣 现金折扣企业给那些即时付清货款的顾客一种价格折扣。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。 （二）数量折扣 数量折扣即企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。 （三）功能折扣 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。 （四）季节折扣 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客坐飞机旅行。 （五）折让 折让是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以旧电器折价400元购买，只须付给3800元，这叫做以旧换新折让。 （一）FOB 原产地定价 FOB 原产地定价，就是顾客按照出厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 （二）统一交货定价 统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。 （三）分区定价 分区定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 （四）基点定价 基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 （五）运费免收定价 运费免受定价，是指企业负担全部或部分实际运费。如果通过免受运费而使销售量扩大，企业的平均成本就会降低，只要足以抵偿这些费用开支就比较划算。 （一）声望定价 声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 （二）尾数定价 尾数定价，亦称奇数定价，是指利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。 （三）招徕定价 零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 （一）顾客差别定价 企业按照不同的价格把同一种产品或服务销售给不同的顾客。 这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 （二）产品形式差别定价 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 （三）地点差别定价 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 （四）时间差别定价 企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。 （五）渠道差别定价 许多产品在不同的渠道进行销售，这些渠道本身面对的客户就存在差别，因此，企业可以对不同的渠道销售的产品制定不同的价格。 （一）撇脂定价 撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。 （二）渗透定价 渗透定价是指，企业把它的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，抢占市场占有率。 （一）产品线定价 企业通常开发的是产品线（产品大类），而非单件产品。当企业生产的