市场调研问卷(精品·公开课件).ppt

第三讲 市场调研问卷 大纲 市场调研问卷定义 市场调研问卷设计的流程与方法 市场调研问句设计 市场调研问卷设计中的常见错误 1. 市场调研问卷定义 市场调研机构将准备向被调查者询问的问题，逐一列在一份表格上，在市场调研过程中，这份表格就是市场调研问卷。 形式可以包括： 狭义的市场调研问卷、调研提纲（现场提问）、调研量表、实验记录 2. 市场调研问卷设计的流程与方法 确定调研目标，根据目标搜集信息 搜集问卷设计必须掌握的相关信息 设计问卷结构，设计调研问句 完成对调研问卷的审查与修改，印刷问卷 确定目标 E.g. 目标：大学生消费现状调查？ 搜集问卷设计相关信息 搜集被调查者的阅读与书写能力的相关信息 搜集被调查者的专业知识水平（e.g. 收入/IT） 问卷结构设计 问卷的介绍词（调研机构的自我介绍，阐述调研目的，提出一些要求） 问卷的问句（先易后难，先熟后生，先行为后动机，个人隐私放在后—年龄/收入/婚否） 被调查者的个人资信（日后相关性研究：性别，年龄，职业，文化程度，婚否） 调研活动的记录（询问法：个别访谈，电话访问，小组访谈） 问卷的设计与修改 1.确定问卷检测的内容 （1）提问方式：转弯抹角 （2）无歧义：e.g. floor，燃力助动车，鸟 （3）利用回答 （4）利于分析 确定问卷测试的原则：效度 信度与效度 信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。 效度（Validity）即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。 （1）一致性 （2）逻辑性 （3）准确性 （1）一致性 ？为掌握目标市场的规模，欲搜集购买力水平信息，下面问句是否合理。 您去年的工资收入为_______元。 8000-10000 10000-20000 20000-30000 30000-40000 40000以上 （2）逻辑性 ？此调查问卷是否有效？ 1.当大家说起啤酒时，您最先想到的品牌是（请选3个并排序） 力波 青岛 百威 燕京 世好 三得利 哈啤 喜力 其他（请指出）--青岛 百威 喜力 2.您认为“青岛”和“百威”是最著名的两个啤酒品牌吗—否 （3）准确性 ？判断问句的有效性，市场调研机构在某市开展公共交通工具的使用率调查。 您是否经常乘坐公共交通工具外出—— 过于笼统 修改：您每天上下班或外出时要乘坐巴士、电车等公共交通工具的次数—— Ａ.1次 B. 2次 C. 4次 D. 4次以上 确定问卷检测的方法 1.调研机构自查 2.专家小组审查 3.被调查者样本小组预答法 3.市场调研问句设计 1.封闭式问句 （1）是非型 （2）多选一 （3）多选多 （4）多项多且排序 （5）矩阵型问句 2.开放式问句 （“投影术”） 4.常见错误 1.封闭式中答案的错误 （1）答案遗漏 （2）答案重叠 在新的一年，您最想添置： a.家用电器 b.电脑 c.家具 d.住房与轿车 e.其他 （3）“其他”的漏洞：一定要被调查者指出 2.问句的措辞错误 （1）“经常”与“一般” ？您是否经常搭乘南方航空的航班？是 否 修改： （2）使用具有明显倾向性的措辞 您不抽烟是吗？ （3）问句中核心概念的措辞含义不明 您如果想扩大商住楼使用面积，请问您最愿意采用的方式是： 商住楼如何理解？ （4）问句中出现以道德观念、权威人士的言论 请问您在听到股评专家告诫“股市有风险，入市需谨慎”时，您会———a.非常小心 b.较小心 c.不在意 d.一如既往 （5）开始问句错误 a.您是否购买宝洁公司的各种洗发水？ 是（请回答下一个问题）否（调研结束） b.您是否知道PG是一家美国公司？ 是 否 /text.asp?action=listclass=5 /item_76_159729_0_8.html /mag/post/mbti-career-personality-test-psytopic-special-edition.html /data/25461/detail.php?thisid=6331 /heart/cx1/xg01.htm 第四讲 调研量表 1 量表定义 2 量表分类 请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句： 1.上海的气候比北京的更适合我居住； 2.住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商业味太浓； 3.住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快地获知信息。 据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个，请就您的居住理念为它们排序（最好为1，最差为5） 上海 北京 广州 杭州 青岛 请你对以下的论述按您的判断进行评述：