营销管理之终端管理能力提升.docVIP

大家好，我叫方刚。跟贵公司的陈总之前是工作上的搭档，主要负责市场推广方面的工作，另外也协助他进行营运管理中标准、流程的优化工作。今天很高兴和大家对我们实际工作中的一些问题进行探讨，和大家一起碰撞出一些想法，帮助各位在将来的工作中取得更好的成绩。 先简单讲下我做培训的一些规矩： 我讲不好普通话，我相信在座的也都是四川人。为了大家更好的交流，我们都说四川话。（这次培训立足于解决实际问题，我们就不搞面子工程了。） 我不介意在培训过程中有人去上厕所、接电话，希望不要影响到其他人就行。 培训过程中，各位可以中途提出一些问题，但是最好是我讲到一个段落过后。当然，培训最后我也会安排时间大家提问讨论。 营销管理是一个博大精深的管理学科。我的理论水平最多也就是一个本科生。我也不是什么都懂，我只把我这十几年营销工作中搞明白的东西给大家说说，我有什么谬误的地方，也希望大家指出。知之为知之，不知为不知。我有点自信的是，我至少不会像培训市场上的某些大师把大家的思路带偏。 营销管理之终端管理能力提升 之前陈总希望我说说品牌管理方面的内容，但是我看了他带给我大家提出的一些问题，我觉得这次培训围绕题目为中心展开讨论比较合适一些。我跟员工做培训，从不吊书袋子，但是理论知识是必要的，是前人经验的总结，有利于我们结合实际迅速的提高工作能力。如果有兴趣，管理人员都看下菲利浦·科特勒的《营销管理》。 第一部分：营销管理的一些基础理论 管理是什么？营销管理部门是做什么的？ 计划、组织、沟通、协调、决策、控制。 企业的管理部门一般分为三个板块：资产管理、人力资源管理、营销管理。 资产管理板块的部门负责记账、收支等基础的财务工作，以及规划、预算、投融资、财报分析等高级工作。人力资源管理板块的部门负责招聘、培训、薪酬、考勤等基础工作，以及人力资源规划、企业文化打造等高级工作。 营销管理板块的部门是企业主要的业务部门，主要负责产品研发、生产、销售渠道拓展、市场推广、产品销售、客户关系等工作。 营销管理部门怎么分工？ 我们先看这个表格。4P理论这是菲利浦·科特勒在他《营销管理》一书中提出的一个经典理论，堪比爱因斯坦的相对论质能公式E=mc2。 4Ps 4Cs 产品 Product 服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等 客户 Customer 研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务 价格 Price 基本价格，支付方式，佣金折扣等 成本 Cost 考虑客户愿意付出的成本、代价是多少 渠道 Place 直接渠道和间接渠道 便利 Convenience 考虑让客户享受到产品所需要的时间、精力成本是多少 宣传 Promotion 广告，人员推销，营业推广和公共关系等 沟通 Communication 积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感 由此可以看出，产品的设计、研发、生产、运输、销售、推广，都是营销部门的工作。而在座的各位又是营销部门中主要负责市场推广和渠道销售的员工。 提问：上图中哪些部门是营销部门？哪些属于财务部门？哪些属于人力资源部门？ 品牌是什么？ 以下内容来自百度—— 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 由以上内容我们可以得到以下结论： 品牌是抽象的、无形的资产。所以品牌管理与企业的财务部门有关。 品牌是企业文化对客户群的投射，因此品牌管理与企业的人力资源管理部门有关。 在市场中，品牌的载体是产品和服务，因此品牌管理与企业的营销管理部门有关。 因此，如果企业的实体资产是产品、原材料、人力等，那虚拟资产就是品牌。企业的各部门除了对实体资产进行管理外，也要对虚拟资产进行管理。而营销部门主要负责品牌的市场推广。 提问：打招聘广告，第一责任部门是营销部门还是人力资源管理部门？为什么？ 品牌管理的核心工作——企业识别系统CIS 我们这次培训的主题是“终端管理”，但是各位在实际的终端管理工作中遇到了太多企业识别系统方面