市场营销学第一章 (2)(精品·公开课件).ppt

教材： 参考书目：《市场营销学》（第四版） 吴健安 主编 高教 《市场营销学》 刘昀等编 吉林大学出版社 《市场营销》，菲利浦·科特勒著，华夏出版社 《市场营销管理》，菲利浦·科特勒著，亚洲版第二版 ，人大出版社 《营销管理 》 Philip Kotler 著 世界出版集团 上海人民出版社 第十二版 《市场营销学》 纪宝成主编 人民大学出版社 《市场学原理》 何永祺主编 中山大学出版社 总成绩=平时成绩*30%+期末成绩*70% 引导性故事----天堂与地狱的差别 在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围着的人群却骨瘦如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物； 在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。 启示：请结合营销的根本指导思想进行思考？ 什么是市场营销？ 营销是推销吗？ 许多人都认为营销就是推销和广告。 推销的行为简单，就是将企业的产品推荐给消费者购买，更多的强调企业的利益。 而市场营销的概念复杂得多，从字面上来理解，“营”是筹划管理之意，就是对市场及企业的销售行为进行统筹管理，营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。可以说，推销和广告是市场营销的构成部分。营销更多的强调满足顾客需求,是企业面向市场的出发点。 创造顾客价值和顾客满意是现代营销理论及操作的核心所在。 市场营销与企业其它职能的区别在于它直接和顾客打交道； 市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意； 举例： 沃尔玛： ——“我们的价格总是较低” 戴尔电脑： ——“直接服务” 丽兹 卡尔顿： ——“终生难忘的经历” 可口可乐： ——“生活好味道” 营销大师菲利普科勒论“销售” 星巴克卖的不是咖啡，是休闲。 法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。 劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。 希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。 麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。 课程总体介绍 1. 课程的重要性 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 2. 课程所涉及的基本知识：经济学、行为科学、管理学和基础数学 3. 课程的内容结构 市场营销学的理论框架 有２０个人同时回答：“我是美女”，这叫——泡沫经济； 你说：“谁想和我聊天？”，这叫——发布广告； 两美女说见过你，这叫——老客户； 你飞快的记下两个美女的联系方式，这叫——客户关系管理； 你厚着脸皮问两个美女你是不是很帅，这叫——代言人公关； 你继续厚着脸皮让他们介绍几个熟人认识，这叫——关系营销； 这两个美女说你的确很帅，这叫——联合炒作； 然后不再理她们，这叫——开拓新市场； 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学相关理论及其逻辑结构 第四节　研究市场营销学的研究方法 一、 市场及其相关概念 什么是顾客需要, 欲望和需求? 欲求  耐克:鞋子本身并不重要,重要的是她们带你所去的地方。 在中国，大约在1995年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对于生活质量要求越来越高的顾客需求。 但是，在很短的时间里，这家曾经红火一时的企业，就在市场中消失了。消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶、而是选择了可以直接饮用的矿泉水。 实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟：原来他的企业所生产的真正产品不是“壶”、而是“水”。 在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主; 现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”; 这是一深刻的洞察未来企业顾客的主张，事实上，“快乐”是一种生活方式，它所对应的将不再是细分顾客后的某个消费群体、而是面向了渴望快乐生活方式的所有的人，这意味着迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了细分顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。 需求= 愿望 + 钞票 需要、欲求、满足物、需求 创造需求 一家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个营销人员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现客户对你推销