第二章国际营销调研.PDFVIP

第二章 国际营销调研 企业开展国际营销活动必须十分清楚地了解消费者购买的原因和特点，了解目标市场 上的环境特征，了解需求状况及其发展趋势。国际营销调研是企业收集和处理有关国外市 场及其经营情况信息的手段。国际营销调研的主要作用是通过信息把营销者和目标市场消 费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估 价国际营销方案，监控国际营销行为，改进对国际营销过程的认识，帮助企业营销管理者 制定有效的国际营销决策。 第一节 国际营销调研概述 一、国际营销调研的概念 所谓国际营销调研，就是采用科学的方法，系统地收集、整理、分析有关国际市场的 各种基本状况及其影响因素的信息，为国际营销决策提供重要的科学依据的过程。国际营 销调研作为一种管理手段可以帮助企业降低风险，避免错误，寻找商机，为设在国外的机 构配置相应的资源。 菲利普·科特勒认为营销调研(Marketing Research)是系统地设计、收集、分析和报告 跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。据此定义，国际营销 调研的过程应该包括信息收集、存放、分类和理解，总结出相关信息。信息是制定成功的 营销策略和避免严重的营销错误的关键因素。国际市场营销所需要的信息的范围很广，包 括从评估市场机会到做出有关产品、促销、分销、定价决策都需要的具体市场信息。但是 在国际营销中，企业收集信息面临很多国内营销所没有的困难：第一，信息的传递是跨文 化的活动，在这一过程中，许多主观、客观因素的制约会导致信息传递和表达的失真；第 二，在外国市场利用调研工具进行调研的环境与国内不同。虽然国际营销调研的工具和方 法与国内营销调研相同，但是应用的环境却不同，这也是进行国际营销调研的困难所在。 国际营销调研人员不是要获得新的国外的调研方法，而是必须培养一种能力，使自己能在 完全陌生的环境中熟练地运用已经掌握的技术。 第二章 国际营销调研 二、国际营销调研的作用 在国际市场上，市场信息是企业进行营销活动所必不可少的条件，也是国际营销决策 的基础，而国际营销调研是获得所需信息的重要手段。从事国际营销面临很多的机会和挑 战，同时也有威胁和不利因素，企业只有充分利用营销调研的手段和方式，才能识别环境 中存在的机会和威胁，以达到扬长避短的目的。国际营销调研的作用表现为下列四个方面。 (1) 有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。企业对国际市场的地理、 文化、经济和政治等方面的情况没有对企业母国市场了解得充分，不能正确地估计产品在 海外市场生产和销售的各方面信息。随着世界市场竞争环境日趋复杂，企业面临的环境日 益变幻莫测，企业必须通过营销调研及时、准确地了解和把握国际市场的脉搏，以迅速识 别和抓住环境中存在的机会，不失时机地进行市场的开拓。 (2) 为企业进行国际营销组合决策提供依据。首先，通过国际市场调研，可以了解与 把握国际市场的现实和潜在需求的变化，具体了解国际市场消费者对产品品种、规格、型 号、功能及交货期、服务等的需求，使企业的产品策略更具有针对性。其次，通过国际营 销调研，可以了解目标市场消费者对产品价值的期望及同行业竞争者的营销策略，可供企 业更好地制定产品、价格、分销、促销等策略。再次，通过国际营销调研，可以了解目标 市场消费者的偏好、兴趣、爱好和习惯，为企业设计、开发、生产和销售产品提供更为准 确的依据。 (3) 国际营销调研能够及时地反映国际市场的变化，可以评价国际营销活动的效果， 并为调整营销策略提供依据。通过国际营销调研可以及时获取国际市场的信息和情报，对 国际营销策略进行必要的评估和修正，以保证企业国际营销活动的正常运转。因此，通过 国际营销调研能够促进企业更好地建立起与外界环境的适应性。 (4) 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的 规律。国际营销调研可以帮助企业摸清环境因素中可能存在的某些规律，用以指导营销策 略的计划和实施。各种不同类型的调研方式和手段的运用也为企业发现现象与本质之间的 关系、弄清可能存在的因果关系提供依据。 日本对汽车市场的预测 美国的汽车制造业一度在世界上占据霸主地位，日本的汽车工业是20 世纪50 年代