Ch07市场营销调研与预测教学课件.ppt

　 五、提出结论 　　1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 　　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 可口可乐失败的市场调研 * Ch07　市场营销调研与预测 * 一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法 * Ch07　市场营销调研与预测 * （一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量 * Ch07　市场营销调研与预测 * * Ch07　市场营销调研与预测 * 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 * Ch07　市场营销调研与预测 * * Ch07　市场营销调研与预测 * 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 * Ch07　市场营销调研与预测 * 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例： * Ch07　市场营销调研与预测 * 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： * Ch07　市场营销调研与预测 * 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 * Ch07　市场营销调研与预测 * （一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 * Ch07　市场营销调研与预测 * （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法 * Ch07　市场营销调研与预测 * 市场需求预测 ——是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法 * Ch07　市场营销调研与预测 * 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：Y＝T×C × S × E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E * Ch07　市场营销调研与预测 * 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx * Ch07　市场营销调研与预测 * 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。 * Ch07　市场营销调研与预测 * * Ch07　市场营销调研与预测 * 良好 效益 科学 决策 有用 信息 MIS 界定调研目标 市场调研 设计调研方案 采集数据 数据处理 结论与分析 过去与现实信