企业战略管理教程(第二版)第08章(精品·公开课件).pptVIP

第八章企业职能性战略 第一节 市场营销战略 市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。市场营销计划分为两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。战略营销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，即目标市场营销战略；战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略，包括产品、定价、分销和促销策略。 一、市场细分 1.市场细分的意义 市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义。 1) 有利于发现市场机会 2) 有利于掌握目标市场的特点 3) 有利于制定市场营销组合策略 4) 有利于提高企业的竞争能力 2. 市场细分的标准 依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。 1) 消费品市场细分的标准 (1) 地理变数。所谓地理变数细分，即企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行政区域、气候条件等因素。 (2) 人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认