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全球化营销风险与防范 　　摘要：全球化营销是将全球看成一个统一的大市场，在对其进行市场调研的基础上，进行市场细分并选择自己的目标市场，实施营销策略组合。它强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。全球化的趋势得益于正在降低的各国贸易壁垒和交通、信息技术的迅猛发展。全球化营销的巨大经济效益和市场前景对企业有很强的吸引力，但也不可避免地存在风险，因此，如何防范这些风险则是全球化营销要着重解决的课题。 　　关键词：营销；全球化；风险；防范 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 　　文章编号：1001-148X（2007）04-0154-03 　　在过去的20年里，世界经济发生了巨大的变化,全球化竞争日益加剧。在此情况下，一个不考虑外国竞争者的企业会发现自己在竞争中落伍了。虽然有些国内企业曾希望通过国家干预抑制外来竞争，但随着我国加入WTO，这种干预是极其有限的。总体看来，这种全球化的趋势得益于正在降低的各国贸易壁垒和交通、信息技术的迅猛发展。不可否认，当公司进行全球化经营时，同时也面临挑战，如关税和其他贸易壁垒、经营成本提高、技术剽窃、外汇波动等等。而一旦成功，则意味着巨大的经济效益和市场前景。尤其是在全球行业中销售产品的企业，除了积极参与全球化营销之外，别无选择。全球化营销是将全球看成一个统一的大市场，在对其进行市场调研的基础上，进行市场细分并选择自己的目标市场，实施营销组合策略。它强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。 　　 　　一、营销全球化的内涵 　　 　　全球化概念最先出现在 20世纪70年代。1983年《哈佛商业评论》发表了列维特 (Levitt)的“市场全球化”一文 ,产生了巨大的影响 ,同时也引发了国际管理学界 ,尤其是战略管理和营销管理学界关于全球化 (标准化 )与适应化的一场持久论争。直到现在,这场论争仍在继续。 　　1经济全球化。必须把文化全球化与经济全球化区分开来，这两个现象相互交织 ,但并不完全重合。经济全球化是指二战以后 ,世界经济贸易的高速增长 ,各种人为贸易壁垒的降低和消失 ,各国各地区经济联系变得日趋紧密 ,相互依赖性日益增强。一国的经济同时受到其他国家和地区经济的影响。世界经济的全球化已是不争的事实，但究竟何时进入全球化 ,尚无定论。还有重要的一点是 ,一国的经济在全球经济中的作用以及所受到的经济全球化的影响也是大不相同的。需要特别指出的是 ,经济全球化并非意味着存在一个单一的全球经济实体。世界经济仍是由各国各地区的经济所构成的 ,全球经济指的是一个由民族国家组成的世界正让位于一种由全球参与者构建的“经济世界”。 　　2全球产业。如果一家公司在某国某一产业竞争地位受到其它国家同行业竞争地位的影响 ,那么这个产业就是“全球产业”。迈克尔 波特(1984)则从另一角度阐述 :当一家公司在众多不同的国家 /市场中以协调交易的方式去竞争 ,获取经济和其他方面的优势时 ,该公司所在的产业就是全球产业。典型性的全球产业有汽车制造、电子、通讯、制药业等等。 　　3全球竞争。对于跨国公司而言 ,竞争不限于本国 ,某几个国家和地区的市场 ,竞争成了全球范围的角逐。 　　4全球公司。就是指那些参与全球竞争、全球产业的大跨国公司。全球公司与一般跨国 (或多国 )公司的区别在于 ,前者奉行的是全球范围内的计划、协调、控制与整合的战略 ,而不是后者那样采用针对某一国家市场的特定战略。全球公司将整个世界视为一个大市场 ,在全球范围内配置各种资源 ,以获取竞争优势和使利润最大化。 　　5全球制造、生产、科研、采购。全球公司在全球产业中的生产经营活动是全球性的。今天 ,全球公司在世界各主要市场都建有生产、科研及销售基地。对于跨国零售企业 ,则是采用全球采购货品的战略。 　　6全球战略,全球管理。全球公司的组织结构与战略管理均考虑到全球竞争这一特点 ,既要保证集团总部经营方针 ,目标的实现 ,又要给予各个子公司或战略经营单位 (SU)一定的自主权 ,以便对市场环境的变化做出灵活的反应 ,还要实现各子公司之间的协调配合 ,以取得最佳的经营业绩。 　　因此可以这样理解营销全球化： 　　(1)它追求全球性的传播效果。 　　(2)全球化营销与本土化营销相结合。即科特勒提出的“双枝营销”，开发世界性产品的同时兼顾目标市场的差异化。 　　(3)全球范围内配置资源。康佳集团在美国硅谷设立研究机构；海尔集团按市场规律和原则对企业进行组织层次分解和外配资源，这些正是适应全球营销观念的一种实践。 　　(4)用超级营销技巧，以减少进入障碍。 　　 　　二、企业选择全球化营销的动因 　　 　　如果国内市场足够大的话，企业大都愿意在国内开展营销活动。全球化营销的驱动力主要来自于以下几个