《品牌战争+联通VS移动》课件.pptVIP

中国移动和中国联通的品牌竞争分析 vs 目前我国移动通信市场的现状 双寡头垄断的市场格局 中国移动与中国联通割据战场 但随着政府3G牌照的发放，中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营商会进入移动通信市场 大家都盯上了品牌这个实现差异化、赢得客户的利器 三大“转变”使移动运营商更加重视品牌运营 1.ARPU增长点从话音业务到数据业务的转变 2. 从网络运营商和业务提供商的定位到内容和服务集成提供商定位的转变 3. 从电信业务到电信产品的转变 中国移动品牌体系 中国移动的品牌业务 品牌 目标人群 提供业务 全球通 高端人群和成功人士 为客户提供语音和数据业务 移动梦网 动感地带 15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主 大容量STK卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，想要什么，只要点一下菜单就行了 商务干线 追求方便、高效、高科技的商务人士 将M-office数据专用卡与配备了GPRS无线上网卡的笔记本电脑或PDA配合使用，可以随时随地访问互联网，收发电子邮件等一系列服务 数码乐园 集团用户 为企业提供包括移动办公、GPRS行业应用等企业级服务 随e行? 面向商务人士,集团客户 推出无线上网服务，用户可通过笔记本电脑、PDA等终端以GPRS/WLAN接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或移动办公业务。宗旨是为用户带来“网络随身、世界随心”的感受 中国联通品牌体系 中国联通品牌体系 联通新时空 如意通 联通无限 如意133 互动视界 彩e 掌中宽带 神奇宝典 定位之星 联通在信 如意短信 如意亲情 如意畅听 如意夜话 中国联通的品牌业务 品牌 目标人群 提供业务 联通新时空 低端用户 提供话音业务服务 联通新时空?联通无限?互动视界 CDMA用户 提供的一项无线上网服务 ?彩e 彩e手机用户 用户可以在手机与手机、手机与互联网邮箱之间进行邮件的互传 掌中宽带? 实现移动办公，随身理财，网络在线等功能，可以摆脱时间、地域的限制，实现随时随地的无线沟通 如意133?如意短信 短信使用量较大的青少年朋友们 预备的一款“量贩式”套餐，优惠内容包括免费赠送点对点短信500条，超过部分按每条0.10元计算 由于联通业务细分太多，不宜一一列举 从上面的业务分析可以看出： 多 品 牌 战 略 中国移动 思路转变 中国联通 思路转变 业务品牌导向 →客户品牌导向 技术导向业务品牌 →业务品牌导向 →客户品牌导向 落脚客户 细分客户标准不同 两大移动公司的具体品牌竞争 竞争品牌 目标人群 提供业务 中国移动 中国联通?? 全球通? 联通新时空? 中高端用户? 话音和数据业务 神州行?? 如意133 如意通 低端用户? 主要是话音 随e行 掌中宽带? 商务干线??? ? 数码乐园? 商务人士、集团用户 用户可通过笔记本电脑PDA等终端接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或移动办公业务 动感地带? UP新势力 如意短信? 时尚的年轻人? 大量的短信和娱乐定制业务 中国移动的出击 动感地带 中低端市场准确的准确，吸引了大量的时尚年轻人。 动感地带”承担着两大意义： 第一：它预示着中国移动的品牌战略将以客户为导 向，树立自己重视客户需求的良好形象； 第二：它将成为未来高端客户的孵化器。 中国联通的反击 UP新势力 采取跟随战略，以GSM和CDMA两网资源，以话音及点对点短信为最切入点的集语音和数据业务为一体的全新业务品牌，品牌性格更鲜明，内涵更丰富，用户特征更清晰。 但是，由于在品牌形象宣传方面，由于“动感地带”的先发制人，已经拥有了成熟的品牌和稳固的市场地位，初出茅庐的“UP新势力”还要使出更大的力气，更巧的招数 总结 在品牌激烈的竞争中中国移动和中国联通的品牌体系都出现了不少问题，比如： 品牌没有形成完整而且清晰的体系，顾客难以识别； 全球通品牌的定位日趋模糊 自身品牌之间相互竞争 竞争对手之间品牌的区别不够明显 为了更好地利用品牌这一差异化利器，两大公司必须梳理公司所有品牌的关系。