《清雪-2002年度天津夏利品牌研究策略分析报告(终稿)》课件.pptVIP

2002年度天津夏利品牌研究 策略分析报告（终稿）;目 录;前 言; 根据天津一汽的要求,这一项目有如下的特点: - 项目需要研究的内容包含定性与定量两个方面的研究内容. - 研究项目包含了一个内涵十分庞大的一个市场 按照前面设定的研究内容与MSR研究模型的要求,建议设立二个研究阶段: ? 探索研究: 对市场进行摸底研究,测试研究计划的可行性与问卷的可行性 提高下一 阶段的成功率. ? 量化研究: 完成研究内容中的主体部分的研究目标. ? 二手资料的收集: 通过MSR的渠道收集有关的二手资料. 因此我们采用如下的方式 : ? 探索研究阶段: 定性研究------采用焦点座谈会的方式. ? 量化研究: 定量研究------个人用户------入户访问. 定量研究的开始阶段设立试验访问测试. ;基本研究方法: 定性研究------采用焦点座谈会的方式. ? 时 间: 1周. ? 地 点: 北京、杭州、成都、深圳、西安 ? 主持人: 由MSR的高级研究人员担任. ; 1．现有用户样本条件：（1）本地居民 （2）4-7万元轿车的拥有者 （3）轿车的购买决策者 （4）非汽车、广告、调研及新闻行业工作人员 （5）半年内未接受过相关市场调查;样本分配说明;样本分配说明;样本基本特征—年龄;样本基本特征—工作年限;样本基本特征—职业;样本基本特征—教育程度;样本基本特征—家庭月收入;调研流程说明;调研流程说明; 经济型轿车的市场分析 ;区域市场分析;区域市场分析;市场容量分析—区域市场分析; 品牌现状分析 ;品牌研究—品牌知名度（现有用户）;品牌研究—品牌知名度 （潜在用户）;品牌认知现状;品牌认知现状－区域和用户的交叉分析;A3.将读出一些有关4—7万轿车方面的句子，请问以下哪些轿车品牌适合这些句子。您可以选择一个或一个以上，或者也可以选不适用，即使您没有开过这种牌子的车也可以回答这个问题。;品牌形象现状－夏利;品牌形象现状;属性;现有用户端的品牌属性状况;潜在用户端的品牌属性状况;从品牌现状看夏利品牌成长障碍;从品牌现状看夏利品牌成长机会;未选择夏利的原因分析;拥有现状及品牌转换-没有选择夏利的原因;选择目前品牌轿车的原因 (品牌交叉);选择目前品牌轿车的原因 (品牌交叉); 品牌拟人化及个性分析 ;各品牌轿车的拟人化结果（总体）;夏利轿车的拟人化结果的区域分析;奥拓的拟人化结果的区域分析;品牌研究—品牌个性 （总体）;个性;个性;从品牌拟人化看夏利品牌的成长障碍; 用户行为分析 ;影响用户印象的重要因素分析;从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会;从购车目的中体现的用户产品需求－细致的人情关怀;购车前行为分析;购车前的信息需求分析;促销偏好分析;品牌选择的关注因素分析;第一层面的关注因素： ;夏利品牌再定位 策略分析 ;定位的改变; 定位的支撑 ;品牌现状分析;夏利品牌属性分析;夏利品牌利益分析;夏利品牌价值分析;夏利品牌文化分析;夏利品牌个性分析;夏利品牌使用者分析;夏利品牌总体状况分析;女性用车分析;经济型轿车消费者中女性比例增加的研究;　?全球车商：都打女人的“主意”据了解，去年美国的新车有32．3％是女性购买的，而主驾新车的女性已 达39．6％。 　?女性对于家庭的购车计划影响力达到80％。目前，女性购车、驾车已经成为一种趋势，世界各大汽车厂 商都开始将注意力投向女性。 　?去年美国各汽车厂商向5家著名的女性杂志投放了高达7000万美元的广告费，按今年前5个月的发展趋势 看，这个数字比去年上升了19％。这些数字无论对哪家汽车厂商都会造成巨大震动。另外，面向女性的 汽车广告形式也在不断拓宽，除了传统媒体外，还增加了女性网站或各类汽车大赛。 　?调查表明，在国外一些紧凑型车和中档车市场，女性的购买率已经达到50％。 ;　　女性购车占市场份额 　　海外　　紧凑车、中档车　　50%　　美国　　新车　　　　　　　33%　　中国　　新车　　　　　　　约10%—20%; 来自业界的信息表明，私家车消费