《商务策划文案撰写格式要求》课件.pptVIP

商务策划文案  第二讲 策划文案的撰写格式 这一讲可能比较沉闷，请大家打起精神 项目可行性研究报告 营销策划案 广告策划案 促销方案 品牌策划案 企业形象策划案 公关策划案 市场研究报告 新产品开发策划案 企业培训方案 策划案基本要求 1、策划案名称（标题） 7、预测效果 2、策划者的姓名 8、参考的文献资料 3、策划案完成日期 9、备选方案的说明 4、策划案目标 10、其他注意事项 5、策划的详细说明 6、预算案与进度表 一、项目可行性研究报告 项目可行性分析报告 二、营销策划案 1、市场状况分析 ■整个产品市场规模 ■各竞争品牌的销售量的比较分析 ■竞争品牌的通路分析 ■竞争品牌市场占有率的比较分析 ■消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构分析 ■各竞争品牌产品的优缺点的比较分析 ■各竞争品牌市场细分与产品定位的比较分析 ■各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 ■各竞争品牌的促销活动的比较分析 ■各竞争品牌公关活动的比较分析 ■各竞争品牌的价格策略比较分析 ■本企业自身的产品与品牌分析 ■本企业产品品牌近五年的销售利润分析 2、提出策略 （1）企业的营销战略或策略 ■确定目标市场于产品定位 ■营销目标是口大市场占有率还是追求利润 ■价格策略是采用低价、高价还是追随价格 ■销售通路是直营还是经销，或是两者并行 ■广告表现欲广告预算 ■促销活动的重点与原则 ■公关活动的重点与原则 （2）营销目标 营销目标必须具体量化。最好是近三年的数据。 如从2010年1月1日至2010年12月31日止 ，销售量从5万台增加到2万台，成长20%，营业额400万元人民币，经销费用预算120万，推广费用预算40万，销售管理费用预算40万，利润目标40万元。 （3）推广计划 ■目标 如为了完成上述的营销目标，推广目标就必须在一年之内将品牌知名度从30%提高到50%，美誉度从40%提升到60%。 ■策略 A 广告表现策略 B 媒体运用策略 C 促销活动策略 D 公关活动策略 ■细部策划 详细说明达成每一策略所采取的细节和措施 A 广告表现策划：报纸与杂志广告创意和文案、电视广告的创意与故事版、广播广告文案等。 B 媒体运用策划：具体选择哪种媒体及其具体的时段（时间）、版面（大小），选择的理由 C 促销活动策划：POP设计、展示、赠劵、抽奖、赠送样品、试用、折扣等。 D 公关活动策划：包括股东会、公司消息稿、内部刊物、员工联谊、公益活动、媒体联络等。 （4）市场调查计划 （5）销售管理计划 包括销售主管的职员、销售计划、推销人员的甄选与培训、推销人员的激励办法等。 （6）损益预估 三、广告策划案 1、市场分析 ■目前市场的规模 ■目前的市场占有率 ■市场未来的潜力 ■通路状况（铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率） ■各竞争品牌情况 2、消费者分析 ■决策者、影响决策者、购买者、使用者 ■消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层） ■重度消费者与轻度消费者的购买量与频度 ■消费者购买时间 ■消费者购买地点 ■消费者购买动机 ■消费者购买产品的信息来源 ■消费者品牌转换情况 ■消费者指名购买率 ■消费者品牌忠实度 ■消费者使用产品状况 3、产品分析 ■产品的生命周期 ■产品的品质与功能 ■价格 ■包装 ■产品销售的淡季与旺季 ■产品的替代性 4、企业分析 ■企业的历史与经营项目 ■企业在行业中的地位 ■企业给公众的印象 ■企业的特性与竞争的优缺点 ■产品在企业中的地位 5、推广分析 ■与竞争产品广告的比较 ■与竞争品牌人员销售的比较 ■与竞争品牌销售促进的比较 ■与竞争品牌服务的比较 ■与竞争品牌的公关比较 6、问题点与机会点 7、市场策略 ■目