变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响.PDF

市场营销 变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响 李 研 李东进 （南开大学商 学院 ，天津 300071 ） 变异成语 广告是很多 企业吸 引消费者注意 的营销 策略 ，然而实践上人们对 变异成语 广告 摘要： 的应用 向来褒贬 不一 。 实证研究结果显示 ，变异成语在 广告 中的呈现 既 包含积极影响 又 包含 消 极影响 。它一方面通过 增加广告 的趣味 性提高 消费者对企业的感知创新 ，另一方面 又通过 降低 广告 的严谨 性降低 了消费者对企业的感知信任 。此 外 ，调 节聚 焦状 态与 变异成语 呈现 的交互作 用会影响 消费者 的广告 态度 。 当消费者处于趋利聚 焦时 ，消费者对 变异成语 广告 比没有 变异成 语 的相似 广告会持 有更积极 的 态度 ；而 当消费者处于弊害聚 焦时 ，变异成语 的 出现反 而 消极影 响 了消费者对广告 的 态度 。 变异成语 ；感知创新 ；感知信任 ；广告 态度 关键词：