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市场营销教学论文市场营销策略论文： 橱柜企业体验营销策略探究 摘 要： 随着橱柜行业的发展及竞争的加剧，在体验经济时代的背景下，橱柜企业的营销策略需不断创新。体验营销因其能增强顾客的需求体验以及提升附加价值等特征而成为橱柜企业营销模式新的制胜点。本文主要是探讨橱柜企业如何适应体验经济时代的变化，如何用好体验营销这一武器，找到最有效率的顾客沟通方式。 关键词： 橱柜企业；体验营销；策略研究 随着我国国民经济的高速发展以及人民生活水平的提高，人们的居住条件得到了改善，消费观念也发生了变化，这些都为橱柜行业的发展带来了机遇。橱柜产业在国内形成了庞大的需求市场，已形成一个拥有2万多家橱柜专卖店，销售渠道覆盖全国所有的一、二级城市以及渗透县级城市的庞大产业体系。而随着竞争的白热化，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。然而，由于市场信息逐渐透明化和市场运作逐步规范化，同时，市场集中度较低，铺天盖地式的大众媒体带来的广告回报比快速消费品要低得多，目标顾客较少产生冲动型消费行为，消费者日趋理性和成熟，使得橱柜市场进入了消费者为主体的理性消费时代，消费者对橱柜的物性需求不再迫切，而更加重视产品和服务带来的心理满足。 体验营销是企业利用消费体验推动消费者认知产品，促进产品销售的营销手段。营销者站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式，认为消费者消费是理性和感性兼具的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”。 一、橱柜企业体验营销的背景分析 （一）消费环境———进入了体验经济时代 随着科技技术及信息产业的不断发展，人们的需求与欲望，消费者的消费形态也相应地发生了变化，经济发展正从服务经济到体验经济转变，体验经济时代已经来临。而橱柜企业在体验经济的背景下，消费环境主要表现在以下几个方面： 1、居民收入水平不断，消费观念发生改变 随着收入水平的不断提高和需求层次的不断提升，人们的物质生活和精神生活日益丰富，人们居家消费开始关注居家整体的生活艺术，厨房作为家居饮食环境的核心结构也发生了革命性的变化。产品和服务已经不再是人们选择消费的唯一动力，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验就成了满足这种需求的最好形式。一些橱柜企业将“整体厨房”概念引入中国，传播“生活在厨房”、“厨房生活”的理念，让大众在享用高品质产品的同时体验着高品位的厨房生活。 2、信息技术无处不在 信息技术、网络技术以及通讯技术的发展，正在改变着人们的消费环境，为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障。人们能够以任何媒介形式，文本、声音、图片等等和处于任何地方的任何人互相发送和接受信息，这就使得人与人或公司之间能够随时随地沟通和分享经验。 3、市场竞争的不断加剧 经济秩序由于电脑的普及而风起云涌，发生了根本性的变化，经济增长速率也异乎寻常地加大，市场的竞争加剧，市场的发展由线性算术级数转为几何体级数增长。橱柜的生产要经过研发、制造、营销三个过程，由于我国橱柜是舶来品，橱柜设计基本上仿照欧美国家的设计；产品生产工艺简单、同质化严重，因而设计、制造过程的附加值不高，产品、价格、营销手段愈发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，因而寻求差易化优势的营销行为是企业的必经之路。 （二）需求特征 1、年龄在28-40岁为主，接受高等教育居多，大部分事业初成，收入在中上。比较注重品牌和档次，追求差异化、个性化需求及品牌体验。 2、追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元的交流沟通的互动空间。对橱柜的要求比较高，主要在品质、生活方便和情趣上，追求较高的生活和文化品位。对于橱柜的需求和选择，次重要考虑因素还有材料、风格、价位和服务等。 3、决策购买还以女性为主，包括直接购买者和参谋者，易受到一定的情感影响因素，趋向于橱柜的完整性配套服务和整体厨房的需求。 二、橱柜企业体验营销策略 产品已经不再是一些功能特征的混合体，而意味着提供并提高顾客体验。体验营销需要诉诸视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉五种感官，需要触动人们的情感以及打动人们的心灵，还需要把产品、品牌和消费者关心的一些事情联系起来，从而融入消费者的日常生活。 （一）情感体验营销策略 情感体验，指消费者对产品或服务是否符合自身需要所表现的整体感受。消费者都是具有情感的人，追求感官和心理上的情感价值往往超过了机能本身。情感体验营销策略就是以满足消费者情感体验需求为主题进行产品的开发、设计和营销，使消费者在购买产品、消费产品过程中得到功能上满足的同时，带来正面的情感体验并形成情感共鸣，在接触和互动的过程中产生强烈的情感，并随着时间不断地强化和发展。 和专注于狭义定义的产品类别和