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外部性理论视角下景区营销策略探讨 　　内容摘要：节事、教育、新闻、网络、影视剧、文学艺术等文化产业具有正外部性的一面，对景区的旅游发展具有促进作用，但利用不当也会产生负外部性的一面，对景区的旅游发展具有阻碍作用。景区要利用其正外部性营销的方法和策略，让教育、节事、新闻、网络等文化产业为景区宣传推介，以提高景区知名度，扩大影响力。 　　关键词：外部性 景区 营销 策略 　　 　　外部性是指个人经济活动对他人造成了影响而又未将这些影响计入市场交易的成本与价格之中，可分为正外部性和负外部性，正外部性是某个经济行为主体的活动使他人和社会受益，而受益者又无需花费代价；负外部性是某个经济行为主体的活动使他人与社会受损，而造成负外部性的人却没有为此承担成本。在旅游经济中，外部性随处可见，一部反映景区奇异民俗或美丽山水的电影，可以让这个景区名声鹊起，对景区营销起促进作用，这是影视业的正外部性；反之，一部电影揭露了某一景区的丑闻与罪恶，则可能摧毁一个景区的发展，这就是影视业产生的负外部性。所以如何利用正外部性和避免负外部性，是景区营销不可回避的问题。在旅游营销活动中，可以通过文学、美术、音乐、舞蹈、影视剧等文化产业的外部性宣传景区。 　　节事活动的外部性与景区营销 　　节日（Festiva1）和特殊事件（Special Event）组合在一起简称为“节事”。节事包括节日、庆典、交易会、