现代企业管理课件第七章市营销管理与创新.ppt

第七章 营销管理与创新 市场营销的基本概念 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销观念的演变 21世纪的营销管理 营销管理中所包含的主要内容 市场营销的要素 产品因素（product） 价格因素（price） 分销渠道因素（place） 促销因素（ promotion ） 经营法则（牟田学-日） 增加顾客，是摆脱不景气、扩大发展的根本中的根本。对于已经存在的顾客群，如果不采取措施吸引他们的话，每年会流失二到三成，这样的话，两年后，顾客就减少了一半，这确实不是危言耸听。如果不及时阻止顾客的流逝，采取对策提高顾客数量的话，企业就不可能持续繁荣发展的。更没有缩小经营能够取得发展的道理，缩小经营也许会带来一时的方便，但绝不是长久之计，最终会导致死亡。 客户分析 客户影响因素分析(图） 企业定价应遵循的一些原则 目标原则－－确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。 顾客原则－－即要考虑顾客的反应，了解信息。 竞争原则－－定价时要注意调查竞争者的情况和反应。 销售渠道也称分销渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。 销售渠道的构成 区域市场的维护与巩固 营销控制的要点 创新与研究有本质不同（光明日报）??? 问：现在有一种观点，认为中国人搞创新几乎不可能，有利可图的科技创新，国外大公司早就去做了，轮不到既缺钱、又缺经验的中国公司来做。有人就说，中星微所做的摄像头芯片，是国外大公司不愿意做的。如果摄像头芯片利润丰厚，国外大公司随时可以做。你如何评价这种说法？ ??? ??? 答：国内确实有一些这样的观点。我认为，科技创新与研究有本质不同。创新不是仅仅在校园内在实验室完成的事情，而是在整个市场中实现的科技进步。在一个发展得很成熟的领域，可以做跟踪性的研究，但没有创新的机会。做跟踪性的研究得不到动人的“奶酪”，你也动不了别人的“奶酪”，只能培养人、培养学生——虽然这也很重要。 创新理论的发端 创新观念的演变 创造与创新 新产品开发的控制因素 技术创新的不确定性因素 技术创新的风险 技术创新的收益来源 产品设计的考虑因素 功能（性能）与质量 成本 上市时间 产品设计的可拓展性 可制造性与制造柔性 客户需求 产品设计与成本决定（1） 通用汽车公司的运输货车70%的制造成本在设计阶段就已被决定了。 一项对劳斯莱斯公司（Rolls-Royce）的研究发现，设计决定了最终生产成本的80%。 Clark和Fujimoto(1991)：日本、美国和欧洲的供应商在工程化部件上所分担的成本分别为52%、14%和36%。日本汽车制造商在工程化时间上有近1/3的优势，在产品开发上的优势为4-5个月。 产品设计与成本决定（2） 项目的概念设计或结构设计阶段决定了一个产品寿命期中60%的累积成本； 当设计完成之后，产品寿命周期中80%的累积成本已经被决定； 当产品进入制造阶段之后，最多只能再影响成本的5%。 一、西门子通路运作成功经验 1．网络开发上正确处理数量与质量的关系，重质量胜于数量是培育市场、保持可持续发展之道铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。有的厂家虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想，造成资源浪费。由于各企业资源及效用的实际情况不同，最合理的铺货率难有定说，但西门子可取之处却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系。 据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年1—8月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。 西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划，在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的路线。 西门子重视网络质量还具体体现在两个方面： 对网点的细心培育 销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商做市场，如分析消费者、提供有关市场信息、制定销售计划和策略、帮助他们提高经营水平。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发