《第2章—品牌环境与资源分析》-公开·课件设计.pptVIP

第一节 品牌环境分析 一、宏观环境分析 企业品牌宏观环境分析的重点在于识别、评价、预测超出企业品牌掌控能力的宏观环境分析发展趋势，提示宏观环境中孕育的机会和威胁，以便企业品牌经营者利用机会、规避风险，降低宏观变化对企业品牌成长的负面影响。 第一节 品牌环境分析 在企业品牌分析的主题下，宏观环境的分析主要围绕政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境四大子环境展开的，并根据结果评估企业品牌对于宏观环境的敏感能力。 第一节 品牌环境分析 一、政治环境分析 品牌经营受到政府管制的强大影响，离不开法律的保护。 关键分析要素：政治环境的稳定性、政府更替的程序性、政府管理的民主性、政府管制的合理性、司法体系完整性法案审理的公正性和判决执行的高效性。 二、经济环境分析 受到金融、产业、投资等多个方面因素的约束和影响。 关键评价要素：经济发展的景气性、金融秩序的稳定性、投资结构的开放性、币值和汇率水平、产业政策的导向性、经营成本的可比性和消费收入的可支配性。 第一节 品牌环境分析 三、社会文化环境分析 品牌经营受到包括社会、人口、文化、环境等在内的社会文化环境的潜在的更为深远的影响，快速适应者赢得心声，迟缓不适者徘徊不前。 关键要素：基本价值观和文化的迁移、人口结构的变化、社会保证水平、文化形态的多元化生活方式的多样性、社会教育水平和环境保护意识。 四、技术环境分析 企业品牌经营过程中，对于技术环境的忽略所造成的影响可能是空难性的。 关键要素：技术的创新性、设计的创新性、材料的创新性、工艺的创新性、技术协作的趋势、技术权属状况和技术保护水平。 第一节 品牌环境分析 二、企业品牌经营的行业环境分析 在企业品牌环境检测中，对于行业环境（亦称中观环境）的分析一般是对行业基本面分析的基础上展开的，并据此评估企业品牌对于行业环境的敏感反应能力。 行业环境分析的重点在于明晰行业发展的基本状态及其发展趋势，以便企业品牌能够始终满足不断变化的消费者的需求，降低由于行业性变革及其他环境变化带来的企业品牌经营风险。 第一节 品牌环境分析 1、行业基本面分析 对于行业基本面的分析一般从以下主要包括：市场体量与生命周期、稳定性与变化性、行业角色与政策、价值链构成与行业内竞争关系、行业形象与行业前景。 2、消费环境分析 消费环境分析主要包括消费群落分析、消费习惯分析、消费需求分析、消费分配分析、企业品牌备选分析、消费趋向分析、消费关注分析几个方面。 3、竞争环境分析 竞争环境分析主要包括竞争范围分析、竞争层次分析、竞争强度分析、竞争集中度分析、市场集中度分析、整合性竞争关系者分析，进退障碍分析、竞争趋向分析几个方面。 第二节 品牌利益相关者分析 第二节 品牌利益相关者分析 一、品牌利益相关者互动关系模式分析 品牌与利益相关者的关系好坏直接影响品牌培育效果，而且要更好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持。只有建立积极而有意义的互动关系，企业才能更为有效地将品牌与多方利益相关者有机地结合在一起，并适时做出有针对性地调整以便更好地满足多方利益相关者的需求。 第二节 品牌利益相关者分析 第二节 品牌利益相关者分析 尽管品牌-利益相关者之间四种互动关系模式的关系特征、关系形式及响应机理不尽相同，但都从各自侧面有力论证了——提供比竞争者更卓越的产品/服务质量和培育良好的互动关系的至关重要性。 具体而言，培育品牌-利益相关者之间良好的互动关系有以下几方面的重要作用： 第二节 品牌利益相关者分析 ⑷ 利益相关者角色的重叠交集体现了品牌体验与关系的多重循环效应。 由于利益相关者角色的重叠交集，使得满足利益相关者价值需求所产生的品牌体验和发展互动关系所形成的品牌-利益相关者之间的良好关系，将对品牌价值创造、提高品牌权益产生多重循环效应。 ⑸ 最大限度地防范危机事件对品牌的伤害。 建立关系的意义：良好的互动关系一旦形成，除了能直接或间接创造品牌价值外，还能容忍企业偶然的产品缺陷或工作不足，有效减少因此造成的抱怨或离开的倾向性，即不会因为危机事件而对该公司的品牌权益有太大的伤害。 第二节 品牌利益相关者分析 ⑹ 改善员工-品牌关系，使员工成为品牌价值的传递者。员工-品牌关系是利益相关者-品牌关系发展的基础，在品牌塑造中具有无法替代的作用。高敬业、高满意度的员工将成为公司品牌价值创造和品牌关系培育的首要环节。其作用表现在： 其一，有助于提高员工的工作质量，如产品 生产质量、设计质量、服务质量等； 其二，有助于提高其工作的责任感，达到提 高质量、降低成本的作用； 其三，有助于提高外部利益相关者的满意度 和认同感，真正培育