第二章 品牌定位筹划.pptVIP

测试消费者偏好(李宁广告) 以上的平面广告，你认为哪一个更能表达李宁？ 为什么？ 一、品牌定位分析工具p57 2、品牌定位感知图 关于品牌定位的案例－啤酒 适中 苦味 淡啤酒 浓啤酒 汉姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白莱滋 1 2 3 4 啤酒的味道 浓与淡 口感的适度 苦与适中 1）、消费者如何感知啤酒 找到消费者认识 及消费啤酒的关键要素 2）、竞争定位分析 找到目前定位的空白点 一、品牌定位分析工具p58 3）、盲试 非指定（知晓）品牌的感知测试 白莱滋 梅斯特 帕布斯托 米勒 汉姆斯 百威 盲试的结果可能与知晓品牌下的测试结果不同 汉姆斯 米勒 百威 帕布斯托 梅斯特 白莱滋 知晓品牌的测试 一、品牌定位分析工具p58 4）、定位点分析 （1）如果调查是可信的，两次测试的结论说明了什么？ （2）这里的空白点指什么？ （3）知晓状态下的空白点和盲试空白点是否一致？ （4）有哪些空白点？ （5）这些空白点可否成为品牌的定位点？ 消费者需求的满足条件 产品的满足条件 传播上的满足条件 一、品牌定位分析工具 一、品牌定位分析工具 3、品牌定位排比图（四个品牌） 二、品牌审计 1、品牌审计概念 品牌审计（brand audit）是以消费者为关注点的检验，包括一系列程序来确定品牌的健康，发现品牌资产的来源，并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。