《目标市场营销策略》-公开·课件设计.pptVIP

第六章 目标市场营销策略 教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；掌握市场细分的方法、目标市场、市场定位的策略 重点与难点 目标市场、市场定位的策略 教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排 4课时 第一节 市场细分 ? 市场细分 ——“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出 。 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的基础：消费者需求的差异性和 子市场需求的相似性。 3．细分的关键在于企业正确运用一定的 细分标准进行有效细分 （二）市场细分的产生和发展过程 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 （三）市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配置效率 有利于企业发现市场机会， 开拓新市场 有利于企业合理使用资源， 增强竞争力，提高营销效益 1995年的时候，缪长青成为一家主营汽车维修和配件业务的公司总裁。当时他全部的资产加起来是2000万，但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸日上。各大汽车集团已经开始形成自己独立的销售服务体系，而他的这家公司显然无法同那种完善的集团服务体系相抗衡。缪需要寻求新的发展机会，而这机会其实1992年就已经在他手上了。当时，缪为他的龙飞集团在保定市郊花100万买了30亩土地扩建厂房的时候，当地政府作为买地的一个强加条件，把当地的一家小的乳品厂交由缪长青经营。而缪一直潜心经营他的汽车维修和配件业务，对这家小乳品厂并不重视，直到乳品厂赔钱的事实摆在他面前。　 习惯了盈利的缪心有不甘，于是开始腾出精力从口味、工艺、市场等各个角度来研究乳品。他因此发现了一个特定市场：牛奶饮品可以成为宴会中的佐餐饮料。1995年，缪完成了乳品厂的转型，他和他的团队推出了一种微甜的乳品饮料，取名为“妙士”。　 很快“妙士一品乳”上市，这款乳酸菌饮料的稠度大于牛奶。作为一个独特品类的产品，“妙士一品乳”定位于高档饮品，因此创先采用了高档的新鲜屋包装，妙士乳业开创了乳品行业细分市场的先河，妙士发现虽然1995年纯奶市场的竞争已经很激烈，但市场上对乳酸菌饮料的重视还不够，而专门针对餐桌的乳酸菌饮料更是没有。将这款产品的消费主体圈定于在中高档餐饮场进餐的中高端消费者。 2005年，在上海南京路一家大酒店里“妙士一品乳”每月能销售四五千盒，而上海酒店餐厅所用“餐前奶”六成左右来自妙士乳业。根据“中国饭网”的统计上海的中高档餐厅数量在1500家左右，“妙士”产品终端售价偏高，产品规格以500ML乳酸菌饮料为主，价格在20元左右，依此粗略计算，妙士仅在上海的销售收入就达到7200万，而妙士乳业在全国拥有10家这样规模的销售公司，公司的毛利率可达2.5亿。 　 经过了十余年的努力与积累，人们想到餐厅奶就很自然想到 “妙士”，妙士乳业在餐饮渠道拥有了相对的优势。妙士乳业曾经是国内最大的餐饮奶企业，在全国拥有6家生产基地，除北京、上海外，在新疆、保定、大庆、四川还有4个生产基地。当别的同类产品在超市和订奶用户上“火拼”的时候，妙士却专攻餐饮渠道，从而大获成功。据悉，妙士餐饮奶在销售业绩最“红”时，年销售额达3亿元。 （四）市场细分的依据 地理细分: 国家；地区；城市规模；城市和农村等 人口细分： 年龄；性别；社会阶层；职业；收入水平； 代沟 白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群 正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子 德克士的农村包围