6消费族群与消费心理.pptxVIP

消费心理学 第6章 消费群体与消费心理 学习要点： 导入案例：女性消费特征分析 一、女性消费者在消费市场中的地位 女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。超过60%女性在家庭中负责购买食品和日常用品。在家庭中，她们承担了母亲、女儿、妻子等多种角色，因此，她们也是绝大数儿童用品、老人用品和男性用品的购买者。 和男性相比，女性更侧重于家庭，往往愿意花更多的时间和精力建立一个理想的家庭，营造一个舒适的氛围。女性是购买家庭耐用消费品的主要决策者的比例呈逐年上升的趋势。导入案例：女性消费特征分析 2． 消费信息的来源● 女性对于广告更加敏感● 女性比较喜欢更感性化的媒体3． 理财观● 女性对价格更加敏感● 女性花钱更谨慎● 女性更不愿承担风险二．女性消费者的特征分析1． 品牌观和购物观● 女性的品牌敏感度不如男性● 女性购物更加细致● 女性购物更加非理性● 女性消费易受他人影响● 女性更重视购物环境6.1.1消费者群体的概念与分类6.1 消费群体概述 1．消费者群体的概念消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。这些共同特征包括：消费者年龄、性别、职业、收入、兴趣、爱好等。 研究消费者群体有利于企业找准自己的目标市场，从而制定出正确有效的市场营销策略。 6.1 消费群体概述 6.1.2消费者群体的分类1.根据自然地理因素分类 2.根据人口统计因素划分类 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、民族、经济收入和受教育程度等。3.根据消费者心理因素划分类4.根据消费者对商品的现实反应分类 6.1 消费群体概述 6.1.3消费者群体对个人消费行为的影响 （1）消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式模式。（2）消费者群体引起消费者的仿效欲望，影响他们对商品购买与消费的态度。（3）消费者群体促使行为趋于某种“一致化”。6.1 消费群体概述 6.1.4 决定消费群体影响力的因素家庭因素 群体特征决定消费群体影响力的因素社会阶层经济状况职业和地位个性特征年龄与性别性格与观念6.2 家庭消费的心理特点 案例：家庭成员共同决策 前进策略最新发布的一项调查结果发现：价格是决定家庭集体决策购物的首要因素，单价在3000元以上的产品就需要家庭成员共同决策。 从调查结果来看，消费者认为需要与家庭成员共同决策购买的每件产品的均价在3022元以上。而从价格分布来看，30.9%的受访者表示价格在1000～2000元之间的产品就需要和家人商量，由此看来，大部分人在考虑购买商品时，1000元以上就会与家人商量。 6.2 家庭消费的心理特点 案例：家庭成员共同决策 本次调查中，有87.5%的受访者表示，在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后才会购买，远高于其他的因素。另为家人共同使用的商品，其家庭集体决策购买的比例也比较高，占到了41.7%，其余依次为高科技产品，家人更有购买经验的产品以及第一次购买的产品，只有0.3%的受访者明确表示自己说了算，不需要参考家人的意见。6.2 家庭消费的心理特点 6.2.1 家庭消费的基本特征 6.2 家庭消费的心理特点 6.2.2 影响家庭消费的因素一、家庭结构 家庭结构包括家庭类型、人口结构、家庭成员的教育结构、年龄结构等形式，极少数家庭内部还有不同宗教信仰的家庭成员。二、家庭发展周期 （1）单身期满巢Ｉ （2）新婚时期满巢Ⅱ （3）满巢阶段满巢Ⅲ （4）空巢阶段（5）解体阶段6.2 家庭消费的心理特点 6.2.2 影响家庭消费的因素 三、家庭社会阶层四、家庭消费计划 经济收入 家庭社会阶层是一种特殊的团体，和它的特定的社会地位相联系的，并具有等级性。 职业声望 教育程度 社会地位 住宅区域 6.2 家庭消费的心理特点 6.2.2 影响家庭消费的因素五、家庭消费角色分工家庭消费角色的分工，主要影响商品购买的决策。这种角色分工的现象主要取决于家庭的权威类型。从社会学角度上讲，家庭权威类型分为五种： 丈夫权威型妻子权威型合作依赖型独立支配型子女权威型研究家庭消费的角色分工，有助于营销人员塑造正确的产品形象并正确选择产品形象代言人。6.2 家庭消费的心理特点 6.2.3 家庭社会阶层与消费 1.家庭社会阶层的划分 上层国家、社会和大企业的领导者、大私人企业主、企事业和专业服务机构中的部分高级专业人员及自由职业者中的少数精英等1%中上层国家和社会的中层管理者、中等私人企业主、一部分企业的中层管理人员和专业人员、一部分专业服务机构从业人员和自由职业人员等﹤5%中层国家、社会和企业的一般管理者和专业人员、小私人企业主和一部分个体经营者、多数专业服务机构从业人员和自由职业人员、高级技术工人、农业经营大户等20%中下层大多数工人、农民和