市场营销-郭小-第一章 营销概论.pptVIP

这一章我们学到了什么？ 关于营销的基本概念：市场与交换；需要、欲望与需求；产品与顾客价值；顾客满意与顾客忠诚 市场营销内涵：科特勒的定义；营销与推销的区别 五种市场经营观念的比较 营销管理程序 检 验 一 下 1.王先生在一家房地产公司从事市场营销工作，但是一直以来都被误认为是一个卖房子的，你怎么帮助他将这个误会解释清楚？ 2. 顾客永远是对的吗？ 3. 寻找一个不符合社会营销观念的例子，并谈谈如何改进？ 问题：你有更好的营销方案把斧子卖给美国总统吗？ * * 满足人们需要的五种方式： 自行生产 强行夺取 乞讨 转让 交换 * 1929-1933年爆发了震惊世界的经济危机，资本主义企业竞相使用新技术提高劳动生产率，产量激增，出现了供过于求的局面。 * 海尔三角形冰箱理念 营销观念出现在20世纪50年代。二次世界大战结束后，随着战后劳动生产率的大幅提高，社会产品数量剧增，企业间市场竞争更加激烈；同时，资本主义汲取了30年代经济危机的教训，推行了一套高工资、高消费和高福利的社会经济政策，以刺激人们的购买力，导致消费者对商品的选择性大大增强。企业不得不开始重视消费者的需求，开始转到以顾客为中心。工作的重点已经不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。 * 市场失灵 * 企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益。从而衍生出「绿色行销」的观念 * 企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益。从而衍生出「绿色行销」的观念 * （4）交换和交易 交换：是提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西 的行为。 交换的条件: --------至少要有两方。 --------每一方都有被对方认为有价值的东西。 --------每一方都能沟通信息和传送货物。 --------每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 --------每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 人们交换的驱动力来自各自的利益需要： 顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。 从事商业的市场营销者的目标则是增加利润 。 非盈利性组织中的营销人员目的则是更好地为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普通大众服务，使他们所提供的服务更具效率。 第二节　市场营销管理哲学及其演变 市场营销管理哲学？ 市场营销观念的演变？ 市场营销管理过程？ 　　　　　　企业的　　　发展 　　　　　　经营哲学　　战略 营销观念　　　　　　　　　　企业的成败 　　　　　 　　　　　　员工的　　　具体 　　　　　　指导思想　　行为　　　　　　　 　　　 1.2.1　市场营销管理哲学 　　　美国著名学者兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量 ” 　　　海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。” 市场营销管理哲学 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 1.2.2　市场营销观念的演变 市场营销观念，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「市场营销理念」发展可分为： 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 （1）生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不 足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 小例子 福特汽车公司是奉行“产品观念”的典型代表，当时他们的口号是“不管消费者需要什么，我们的汽车都是黑色的。”后来日本小汽车打入美国市场，福特汽车公司受到严重冲击，陷入困境，几乎破产。 而通用汽车公司能顺应形势变化，提出“汽车形式多样化”的方针，满足各阶层消费者的需要，1923年市场占有率仅12%，远远低于福特公司，1956年达到53%，成为美国最大的汽车公司。 （2）产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视 症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 以质量为中心，我能生产最好的 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们往往就患了市场营销近视病。 营销近视症例子