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第一轮竞争互动—价格战 价格是市场上最为敏感的杠杆，即使经营很好的公司，也难以避免价格战。 产品差别化程度越低或价格透明度越高，发生价格冲突的可能性越大。 价格战为顾客带来了价值（等价值线迅速下降），但企业凭借价格战形成的市场地位并不稳固。 价格 全面感知质量 B公司产品价格 A公司产品价格 第二轮竞争互动—价格与质量的调整 企业要摆脱价格战，就需要分化市场，比如与顾客签署长期合作合同、增加产品功能等（这些都意味着企业要向顾客提供更大的价值）。 也有一些竞争对策可以帮助企业摆脱价格战，如公开呼吁停止价格冲突，或以强烈的报复行为使对手不敢贸然动用价格武器，但这些手段的有效性是很有限的。 价格 全面感知质量 B公司产品市场位置 A公司产品市场位置 第三轮竞争互动—全线出击 图中A公司以系列化产品对B公司发起冲击，藉助这种行动，A公司可以在某些资源或能力上实现共享，从而形成新的竞争优势。 B公司可以采取的反击行动之一是全线反击，这时两个公司的产品线就会重合在一起。在许多产业领域中我们都可以看到这种竞争态势。 价格 全面感知质量 B公司产品市场位置 A公司产品市场位置 第四轮竞争互动—利基与侧翼包抄 即使市场主要部分为一些企业的全线产品所覆盖，仍然会存在一些利基（不仅指产品功能差别化的机会，也包括为特定顾客提供其他的服务内容，如物流业中的金融服务），这些利基还可能成为其他公司瞄准的对象，特别是低端市场。 注意竞争互动不只是两个企业之间的对抗，而是多个企业之间的对抗。 价格 全面感知质量 新产品的市场位置 第五轮竞争互动—移向最高价值 竞争互动会使产品质量日益提升且价格趋向下降，企业的收益也日见低微。 等价值线在技术进步的趋势下，将会朝向最高价值（粗箭头所示）的方向移动。如果没有重大技术创新的出现，产品就会变成极其普通的产品，市场就会呈现极度成熟的特征。 价格 全面感知质量 第六轮竞争互动—重新定义质量 突破性的创新会使以往的产品失去光彩，一条新的价值线使过去的等价值线失去意义。 在这条新的等价值线上（注意价值的涵义已经发生变化），有可能爆发新一轮的价格战，领先的企业也可能采取各种方式防止其他企业的追随和模仿行动，竞争互动由此进入第二个竞技场。 价格 全面感知质量 三、机会和专有知识的竞争 在所有能够改变竞争规则的要素中，技术无疑是最重要的。率先把技术创新成果转化成为新产品或新经营手段的企业，可以赢得十分有利的市场地位。 行动的先后次序对于优势的取得具有很大的影响，但这并不意味领先者永远领先，追随者永远跟进，竞争互动的进程有可能使竞争者的角色互换。 机会和专有知识竞争的阶梯 跟随者的模仿和改进 抓住先动优势 创造模仿障碍 克服障碍 转换或者跃进 向下游的垂直整合 新一轮价格战 移向下一个竞技场 第一轮竞争互动：抓住先动优势 先动者需要具备以下条件 创新技能 顾客知识 市场渗透和营销技能 弹性制造技能 第二轮竞争互动：跟随者的模仿和改进 在下列条件下会发生快速的扩散： 产品的反向解构比较容易 供应商推动关键技术或者商业经验的转移 贸易协会等推动经验的转移 人员经常跳槽到竞争对手公司 秘密信息的泄漏变得平常，并且不违法 为 获得成功，模仿者需要把握以下3个方面的条件： 技术专有性——专利优势、其他的法律保护和跟随者模仿的难度有关。 主流设计概念 –如果追随者进入的是尚未建立主流设计概念的市场，它就可以利用自己的设计取得更好的业绩。 互补性资产——生产新产品还需要营销、制造和其他技能 追随者的模仿战略 在这样几种情况下，追随者的战略能够更好的发挥作用，如先动者不能满足需求，不能满足所有顾客需求或者不同种类需求（侧面进攻），或者存在可以更正的设计缺陷。 ? 模仿战略包括： 纯粹的模仿战略 （Pure imitation strategy） 产品样式侧翼战—加以修饰（Adding bells whistles） 宝洁的佳洁士是普通牙膏，联合利华的皓清牙膏（ Close Up ）增加清新口气和洁白牙齿两项功能，而莱佛公司的艾姆（aim）牌牙膏加入了含有氟化物的胶质体，毕肯(Beecham)公司的阿克·弗莱什（ Aqua Fresh ）牙膏则同时具有防止蛀牙、清新口气和洁白牙齿的功能 产品重新定位（Reconceptualized products）: 轻型摩托车从一种廉价的交通工具变成一种消遣娱乐工具，并成为身份地位的象征。 第三轮竞争互动：创造模仿障碍 吓阻定价 秘密信息（可口可乐的秘方） 规模经济（ Size economies ） 报复威胁 专利 捆绑产品销售（追随者不可能找到所有的组成部分） 转换成本 限制性（比如，地理区域）或者授权 时间 $ / Unit