伊利QQ星儿童成长牛奶广告策划1.docVIP

伊利QQ星儿童成长牛奶广告策划 ZERO 工作室 2012 年 11月 21日 目录 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业和竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 一、 广告的目标 二、 目标市场策略 三、 产品定位策略 四、 广告诉求策略 五、 广告表现策略 六、 广告媒介策略 第三部分 广告计划 一、 广告的诉求对象 二、 广告的诉求重点 三、 广告表现 四、 广告发布计划 五、 广告费用预算 第四部分 广告活动的效果预测和监控 一、 广告效果的预测 二、 广告效果的监控 第一部分：市场分析 1、 营销环境分析: 宏观环境分析：青岛城阳经济发展相对较为迅速，未来几年更有加快 趋势。家庭收入消费水平不等，大多为中等，也会在未来几年呈上升趋势。 经济形势和消费情况看好。 微观环境分析：供应商、中间商与企业关系较为密切。 市场分析：城阳多家大型超市都有销售伊利QQ 星儿童成长牛奶，同时 也有销售其他品牌的儿童牛奶，如蒙牛、哇哈哈等品牌，竞争对手也主要 以国内为主，国外较少，但销售重点、方式与超市定位有关，销售情况不 一，但总体销售额在业界居前列。部分零售商有售QQ 星儿童成长牛奶，以 散装（单盒装、四联包装）为主。 随着城阳经济的不断发展，人民收入的不断增长和生活方式观念的改 变，人民将更加关注自己子女的健康，QQ 星补充儿童营养的形象出现自然 吸引众人目光。 经过问卷调查与访谈调查得出结论，绝大部分消费者对儿童牛奶概念 不清楚，把儿童牛奶与其他饮品一样，只是作为儿童的日常饮品，可见， 如果有效做到细分，儿童牛奶仍然是一个有待开发的市场。 我们要做的是让城阳的人民逐渐熟悉伊利QQ 星这个品牌，加强对其的 好感，从而增加其销售量。 2、消费者分析 QQ 星儿童成长牛奶的主要消费者是家长或长辈，因为儿童牛奶是最适 合儿童生长发育需求的营养饮品，进入深秋初冬，孩子要提高免疫力防寒 防感冒，需要多喝儿童牛奶。因为儿童牛奶内含有孩子所需要的增强免疫 力的藻油DHA ，补充节令所需要的营养。 经调查得出结论，问卷观察得出，80%的消费者购买过QQ 星儿童成长牛 奶，72%在大型超市购买，24%会在附近便利店购买，购买箱装较多，41% 经常购买，58%偶尔购买，45%评价很好，52%评价一般，不一定会购买，总 结来看，继续以大超市为重点，着重增加伊利QQ 星的忠实顾客。 问卷得到信息，绝大部分消费者会选择到超市购物，其次是离家较近的 零售店，妈妈占多数，66%家长经常带孩子来超市购物，33%家长偶尔带孩 子来购物，得出结论：大部分家长会带孩子来购物。观察得到结论，大部 分家长都会把孩子放在购物车内，或者而儿童车内。城阳五大超市应该适 当增加购物车广告，广告内容以吸引儿童为主，但文字方面考虑妈妈一方， 注意加拼音。零售店注意散装的销售。 另外，调查中43%经常注意到伊利QQ 星儿童成长牛奶广告，30%偶尔注 意到，20%基本没注意到，大部分都有过印象。57%通过电视广告了解伊利 qq 星，44%的人通过超市活动了解伊利qq 星，在城阳地区，幼儿园的孩子 们大多很喜欢观看伊利QQ 星冠名的智慧树栏目，家长也很熟知，做城阳区 成本等因素不会考虑电视广告，但不能忽视电视广告的效用。可以以智慧 树这个点为优势，做相关宣传。 从最近QQ 星儿童成长牛奶展台与玩具促销策略效果来看，容易吸引消 费者眼光，销售情况明显较好，后期继续借鉴。 消费者定位: 1、目标消费群体：以3到8岁的孩子为目标消费群体，以家长（妈妈） 为主要沟通目标。 2、核心消费群：4到6岁的儿童在处于身体、智力共同发育的时期， 需要全面补充各种营养元素，但他们并不具备直接购买力。在购买方面能 起到间接甚至直接的影响作用。 3、 3产品分析 伊利QQ 星儿童成长牛奶，针对孩子成长期特殊营养需求，精选优质奶 源，量身打造“三重保护系统”成长配方，特含维生素D 、益生元、DHA +ARA 益智组合，专注儿童身体、智力全面成长！ 第一重：维生素D 促进钙的吸收，牙齿、骨骼更强健，成长动力足 ； 第二重：DHA+ARA益智组合，量身定制特选配方，营养添智慧，成长更出 色； 第三重：添加益生元，轻松有活力，自然更健康； 益智型（规格*190ml*125ml）： 1、精选优质奶源，含有9大基础营养精华； 2、运用国际领先技术，经过科学配比研发的“三重保护系统”成长配 方，为成长期孩子提供科学专业营养，专注儿童身体、智力全面成长！ 3、添加益生元，轻松有活力，自然更健康； 4、特别添加DHA+ARA益智组合，量身定制特选配方，营养添智慧，成 长更出色。 均衡型(规格*190ml*125ml)： 中国首款专门为成长期偏食、挑食的儿童提