浅析湖南卫视品牌战略.docVIP

浅析湖南卫视品牌战略 　　【摘 要】品牌决定着一个媒体在日益同质化市场中的核心竞争力。本文通过以品牌管理基本理论和品牌战略制定需要为前提，以湖南卫视由娱乐节目品牌链条的打造走向市场资源的链式整合，从点到链的整合运作为着手点，进而指出湖南卫视的娱乐品牌的打造是资源成功整合所释放出来的巨大力量，强调品牌对媒体的重要性，从而用一系列具体的案例来探讨关于湖南卫视的品牌青睐、媒体的品牌价值及其品牌战略，并通过总结湖南卫视的品牌影响力得出一些结论和启示。 　　【关键词】品牌管理 传媒营销 品牌战略 湖南卫视 　　 　　当前，我国电视媒体无论在节目品牌上还是在媒体的自身品牌价值上，和国际的传媒大亨比如默多克等的“品牌库”相比，还是缺乏强硬的竞争力的。然而，打造电视节目品牌的关键在于资源的整合。湖南卫视通过“娱乐兴台”的定位，已经在国内的卫视娱乐节目市场占据了充分的优势，“湖南电视现象”在逐渐建构自身娱乐风格的同时，在其内部各娱乐节目的经营和管理等方面开创了新的运作方式。继2005年《超级女声》的火爆后，在创造经济利润的同时，湖南卫视也开始了娱乐电视节目之间联动的颠覆性崛起一体齐步走的资源整合策略，由节目品牌链条的打造走向市场资源的链式整合的模式生产。 　　回顾以往便可知，20世纪90年代后期以来，湖南电视台实施改革，1997年7月9日成功推出了《快乐大本营》，继而又陆陆续续推出《玫瑰之约》《音乐不断歌友会》《金鹰之星》《越策越开心》等节目，打造了湖南电视强势品牌的地位，而2004年《超级女声》在“初试声啼”之后，2005年的《超级女声》更是席卷全国，掀起大众娱乐的高潮，奠定了湖南电视湘军的品牌形象。然而，《超级女声》过后，给湖南卫视带来的不仅仅是收视上的“神话”和经济利润，更重要的是从此之后，湖南卫视开始了电视娱乐节目联动方面颠覆性的崛起，即随着《超级女声》品牌的延伸，打破电视只从个别的、点的节目模式创新，而是从整体产业链条的打造和营销出发，进一步促进整个频道，甚至整个电视台的节目模式的互动，力求形成一条“你中有我，我中有你”的娱乐节目链条，而这种新的运作方式不但可以降低成本，更重要的是提升了观众对湖南卫视的忠诚度，而忠诚度的潜在价值却往往是电视台的必胜法宝。 　　一、媒介品牌、品牌对媒体的重要性 　　原可口可乐的首席营销官塞里奥?齐曼认为：“战略提供指引，使你避免陷入迷惑和慌乱之中。”这句话对于经营多内容、多渠道的传媒公司来说同样也再正确不过了。在媒介市场中，消费者――受众的时间是有限的，所以他们只能在有限的时间内选择某一种媒介产品来进行消费。随着媒介市场日益拥挤、新兴媒体迅速壮大，各种媒体要想抢占受众市场，就必须针对目标受众群，实施品牌战略和品牌管理。媒介品牌的基本出发点是受众需求，在此基础上确立其界面形态和内容，品牌是一个媒体在日益同质化市场中的核心竞争力，决定着一个媒体的生存和发展。 　　二、湖南卫视的品牌战略分析 　　1、湖南卫视频道简介 　　1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。 　　湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。 　　从2003年开始，湖南卫视进入了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录！在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。可以说，通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。① 　　2、湖南卫视的定位 　　成功的品牌定位应该是一种“差异化定位”，即企业为其品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使其产品在消费者的心中占领一个特殊的位置，因此，湖南卫视频道定位的目的在于使它在潜在受众心目中产生与市场上其他电视台不同的印象。 　　央视的受众定位与湖南卫视的定位差异化比较大，而浙江卫视跟湖南卫视是同质竞争，但是节目比较单一。安徽卫视是在跟中央八套竞争，它的定位是电视剧频道，它是一个资源性竞争而不是价值竞争。湖南卫视不参与国产剧的竞争，主要还是引进韩剧、台剧。虽然湖南卫视的主题是定位在年轻人，锁定年轻人群并制造快乐文化，但是内容