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旅行社服务营销问题研究：兼析厦门旅游集团服务营销策略 Standardizes service process; Innovates service marketing. Key words: Travel Agency; Service Marketing; Xiamen Tourism Group. 4 旅行社服务营销问题研究：兼析厦门旅游集团服务营销策略 第一章 服务营销的基本理论 1．1服务营销的基本概念及其特点 一、服务的概念及特点 作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的 实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服务定义为“一 方能够向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。 ①又如，美国市场营销学会 AMA 将其定义为“主要为不可感知，却使欲望 获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在 一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实 物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。” ②相对于有 形的产品，服务有以下几个基本特点： 1、无形性（intangibility） 又称不可感知性，是服务最主要的特征。可以从三个方面来理解。首 先，与有形的消费品或工业品相比，服务的特质和组成服务的元素很多是 看不见，摸不着，无形无质。顾客在接受服务前和接受服务的过程中都无 法触摸或感受它的存在。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能 得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客 在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质 量作出客观的评价。 ①[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译：《营销管理》，中国人民大学出版社，2001 年7 月。 ②国家旅游局人事劳动教育司编：《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，1999 年8 月。 1 旅行社服务营销问题研究：兼析厦门旅游集团服务营销策略 2、不可分离性（inspeparability） 不可分离性又称生产与消费的同一性。服务首先是被销售，然后同时 被生产与消费，服务的生产过程与消费过程是同时进行的，服务提供者对 顾客提供服务的同时也就是顾客接受服务的时刻，两者在时间上是不可分 离。并且服务提供者与顾客之间有相互的作用，他们共同影响服务的结果。 3、异质性（heterogeneity） 也称差异性。服务取决于提供服务者、提供服务的时间和地点以及服 务的方式，因此具有极大的可变性。这主要有三方面的原因：首先，服务 提供者存在个性的差异，例如性格、气质、态度、心理状态、服务技能、 努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异，他 们所提供的服务很难用同样的标准来衡量。其次，由于顾客的原因，如知 识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。顾客本身也存在差异， 他们的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。比如同是去旅 游，有人乐而忘返，有人败兴而归。同看一部电影，有人感到津津有味， 有人则昏昏欲睡。最后，在服务的购买和消费过程中，由于服务提供者与 顾客之间的相互作用，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即便是同 一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 4、不可储存性（perishability） 服务不可储存以便以后销售或使用，同时顾客也不能将服务带回家存 放起来。如果服务在当时没有消费掉，就会丧失服务的价值与提供服务的 机会，因此服务容易消失。 二、服务营销的概念与特点 服务营销是是营销学理论与原理应用于服务业的一个分支。企业营销 活动的实质是正确处理企业与顾客的关系，包括商品交换关系和人际交往 2 旅行社服务营销问题研究：兼析厦门旅游集团服务营销策略 关系，所以不能单纯从企业或顾客的角度对待营销，而应从二者的关系中 把握营销。在二者的关系中，企业是商品和劳务的提供者，顾客是商品和 劳务的受益者，这种关系的内在含义就是服务。