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《管理学》离线作业 答案 第1-4章： 案例分析 伊诺食品公司1973年建立，其产品是一种半软的加香料特制干酪(干酪是一种奶油制成的西餐食品)，到1980年该公司已经取得美国特制干酪市场的60％占有率，销售总额为1200万美元。伊诺食品公司也向澳大利亚、加拿大和日本 HYPERLINK /Foreigntrade/List_29.html 出口少量产品，然而据调查，欧洲特制干酪市场销售额高达2亿美元，相当于美国特制干酪市场十倍。如此之大的 HYPERLINK /Foreigntrade/List_1.html 市场确实很有吸引力。 1980年11月，在法国巴黎一次重要的 HYPERLINK /Foreigntrade/List_105.html 国际食品博览会上，伊诺公司“朗得尔”干酪被引入市场，并且获得了交易会的好评。以后该公司在瑞典进行了试销，在l0月内，夺取了瑞典特制干酪市场的20％，成果辉煌。这大大鼓舞了伊诺公司，决定真正打入欧洲 HYPERLINK /Foreigntrade/List_1.html 市场。公司首先与一家航运公司谈判了运费问题，争取到每批运费为3600美元的价格，这比最初的报价低一些。其次要解决进口关税问题，欧洲共同体要求征收35％的进口关税，其税率是相当高的。伊诺公司请求美国关税委员会帮助交涉，使关税降低，但谈判没有成功。 为了打入欧洲市场，公司决定对 HYPERLINK /Foreigntrade/List_29.html 出口欧洲的干酪提供价格补贴。由于公司总部距离欧洲太远，伊诺决定在巴黎建立一个市场经营子公司。公司的市场副总经理说：“建立这个子公司是必要的，要靠它来管理我们欧洲业务的发展，并在世界几家最大干酪制造企业卧虎藏龙的市场上，保证我们高大的形象。”子公司的责任是保证维持零售的库存，控制欧洲的销售渠道，同时，还指定一家法国公司担任经销商，调整从美国装运来的货物，向全欧洲200多家超级 HYPERLINK /Foreigntrade/List_1.html 市场和大的零售商店发售产品。 伊诺公司成功地进入欧洲 HYPERLINK /Foreigntrade/List_1.html 市场的一个重要因素是，他们研制了一种新的包装。这种包装有一个不透气但可以重新封口的容器，可以防潮，把储藏期延长3个月。产品名称“朗得尔”用法语，标签也用法 HYPERLINK /Foreigntrade/List_79.html 语。干酪形状成圆形，因为“朗得尔”就是圆形的意思。产品有3个品种：洋葱味、大蒜香味和胡椒辣味。伊诺认为法国味的洋葱干酪是它的一个拳头产品，因为欧洲干酪制造企业没有生产这个品种。 问题： 1、作为一家小企业，伊诺食品公司能够将产品成功打入欧洲市场的主要原因是什么？ 答：伊诺公司之所以成功的原因，最主要的在于准确的分析企业的优势和劣势，把握企业发展的成功机遇，规避自己的劣势，成功抓住市场机会。 伊诺公司是一个只有8年历史的小企业，年销售额只有1200万美元，但已经获得了美国特制干酪市场60%的占有率。 伊诺曾向澳大利亚、加拿大、日本出口少量的特制干酪。公司设有专门负责市场的副经理。公司要想获得较多的利润，应该争取进入销售总额达2亿美院的欧洲市场，这个市场是美国市场的10倍。 2、伊诺食品公司采取了哪些策略？从中你可以得到哪些启示？ 答：公司为此进行了大量的准备工作。从产品的销量、运费、关税、消费者对产品的反映以及试销地点的选择上都做了大量的准备，采取专门的策略。目标就是打入欧洲市场，短期争取一定市场占有率，长期争取较大利润。在产品方面出售特制干酪。因为公司规模较小，只生产3个品种。在包装上，由于生产地与销售市场的距离较远，需要设计特制包装便于运输和长期储存。商标名称采用法语，在欧洲，使用法语，欧洲人会认为是很好的食品。在价格上，为了打入欧洲市场，不得不实行价格补贴，他可能意味着亏本，也可能意味着利润减少。在广告上，由于公司的市场只是一个很小的高档食品市场，伊诺决定补利用电视或广播作广告，因为成本太高，销量有限，不合算。除了产品本身的广告宣传外，伊诺印制了一种发送给现场顾客的宣传材料。在销售上，由于公司距离欧洲太远，必须在欧洲设立负责管理欧洲销售的经营公司。并且在超级市场销售，因为“朗德尔”干酪是一种高档食品，到超级市场选购的消费者比较富裕，易于销售。在普通零售店不能实现较大销量。 本人的启示主要有： 1、小企业也能取得国际市场经营的成功。并不是只有大企业才具备到国际市场中去竞争的市里。只要运用正确的市场战略，很多中小企业也同样能取得成功。 2、一个好的市场经理和好的市场战略是取得成功的重要条件。 3、企业市场战略既不复杂也不简单。善于搜集信息，分析利弊，充分有效地利用各种知识和自己优势，中