德尔地板营销渠道分析-工商管理专业论文.docx

表 格 清 单 表 4-1 德尔公司产品组合 21 表 4-2 德尔公司经销商评定表 25 独 创 性 声 明 本人声 明所呈 交的学位 论文是本 人在导师 指导下进 行的研究 工作及取 得 的 研究 成果。据 我所知， 除了文中 特别加以 标志和致 谢的地方 外，论文 中不包 含 其他 人已经发 表或撰写 过的研究 成果，也 不包含为 获得 合肥工 业大学 或其 他教 育机构的 学位或证 书而使用 过的材料 。与我一 同工作的 同志对本 研究所 做 的任 何贡献均 已在论文 中作了明 确的说明 并表示谢 意。 学位 论文作者 签字：沈 峰 签字日 期： 2010 年 11 月 29 日 学 位 论 文 版 权 使 用 授 权 书 本学位论文 作者完全 了解 合肥工 业大学 有关保 留、使用 学位论文 的 规定 ，有权保 留并向国 家有关部 门或机构 送交论文 的复印件 和磁盘， 允许论 文 被查 阅或借阅 。本人授 权 合肥 工业大学 可以将 学位论文 的全部或 部分论 文 内容 编入有关 数据库进 行检索， 可以采用 影印、缩 印或扫描 等复制手 段保存 、 汇编 学位论文 。 （保密的学位 论文在解 密后适用 本授权书 ） 学位 论文者签 名： 沈峰 导 师签名： 骆正清 签字 日期： 2010 年 11 月 29 日 签字 日期： 2010 年 11 月 29 日 学位 论文作者 毕业后去 向： 工作 单位： 电话： 通讯 地址： 邮编： 43 43 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要 求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如 果被查出任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 。 作者签名：沈峰 签字日期：2010 年 11月29 日 PAGE PAGE 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景 营销渠道作为营销理论中重要的组成部分，是连接企业与消费者之间的桥 梁，尤其在当前产品、价格、促销日趋同质化的今天，企业去赢得市场，单凭 产品的独特性是很难做到的，而营销渠道可以顺利的实现企业产品价值，保证 企业顺利进行再生产，是企业良性运转的保证。可以说营销渠道逐渐成为企业 赢在未来的核心竞争力之一。 改革开放之后，特别是进入20世纪90年代，随着我国国民经济的快速增长 以及人民生活水平的不断提高，房地产行业发展迅猛，由此带动了家装建材行 业的巨大发展。强化木地板从90年年代中期进入中国市场后，恰逢中国经济快 速发展阶段，加上强化木地板自身价格低、易安装、易清理等优势，在短短的 10年，行业得到快速发展。90年代中期中国木地板产量为7000万平方米，年产 值近 100 亿，而在2009年，中国拥有木地板企业5000多家，木地板的产量得到 3 亿平方米之上，年产值在 500 亿元人民币。无论从企业数量、还是行业规 模，中国已经成为名副其实的木地板生产大国，有专家预计在未来5- 10年内， 中国的木地板行业仍将保持20- 30%速度增长，并向木地板生产强国迈进，成为 中国经济发展中具有一定规模的行业。在这样的黄金发展时期，也存在众多的 问题，由于行业准入门槛低，劳动密集程度高等特点，造成木地板企业规模数 量多、规模小，企业之间的竞争只存在相对优势而并无绝对优势。 德尔集团作为2000年才进入行业的木地板企业，凭锁扣专利打开市场，依 靠一系列的品牌运作：行业第一个启用明星来代言品牌、拿下央视建材标王、 成为奥运会的家装和工装供应商，来打造营销渠道网络，短短的 5 年时间，从 行业中三千多家企业中突颖而出，确立了行业第二的位置，缔造了行业的神 话。作为木地板行业的领导品牌，渠道的快速发展和建立，也存在着与行业其 它企业渠道一样的众多问题：渠道结构设置的不合理性、渠道管理成本增加、 渠道内部的冲突、销售结构臃肿而致效率低下。作为高速成长型的企业，认真 分析自身渠道的问题，并加以解决，是德尔集团现阶段首要解决的问题。 1.2 研究目的和意义 本文的目的在于通过对木地板行业领导者德尔地板营销渠道现状、问题的 系统分析，来找出一套行之有效的方法解决营销渠道中存在的问题，以此来提 升德尔地板营销渠道竞争力；同时希望借助德尔地板营销渠道实例研究，对行 业中其它企业营销渠道有借鉴意义。 1.3 研究内容和方法 研究内容 第一章是绪论，主要包括研究背景、研究意义和目的。 第二章对营销渠道相关理论概述，主要包括营销渠道概念、功能、结构、 设计与管理。 第三章首先对木地板行业代理制、买断制、直营制、经销制营销渠道模式 的优缺点进行分析；其次对我国木地板行业典型企业：圣象地板和升达地板营 销渠道模式演变进行分析。 第四