供应链环境下基于消费者保留价格递减的返券促销策略研究-管理科学与工程专业论文.docx

摘要 摘要 I I 摘 要 随着市场竞争的越发激烈，商家采用各种各样的促销方式来提升销量和利润， 其中，返券促销是目前众多企业普遍使用的重要促销工具，在传统渠道和新兴的 互联网渠道都有着非常广泛的应用。但是关于返券促销的研究还相对较少，不能 给予企业界足够的理论支持。因此，非常有必要对返券促销进行更多深入的研究。 本文用消费者保留价格递减的方式来描述和刻画出消费者的购买决策行为， 分析返券促销对消费者的购买决策行为的影响。首先讨论在集中化决策环境下的 返券促销策略研究，分为零售价格外生、零售价格固定为无返券促销时的零售价 格和零售价格与返券促销联合决策三种情况。在消费者行为决策分析的基础上计 算出消费者期望需求函数，进而构建零售商利润函数，通过优化求解给出了每种 情况下零售商实施返券促销的最优策略，即最优返券点和返券面值，进而得到采 用最优返券促销策略时的消费者需求和零售商利润。然后进行比较静态分析，探 究了零售商平均销售利润率、消费者未来现金抵消以及消费者返券兑换率等参数 对最优返券促销策略和最优利润的影响，研究发现，在消费者的零售商平均销售 利润率、消费者未来现金抵消是零售商利润的关键影响因素，同样的，我们也通 过数值算例分析验证了我们通过模型所得到的结论。接着扩展到分散化决策环境 下的返券促销策略研究。分散化决策环境下，本文主要研究了基于零售商赞助返 券促销的供应链运作决策研究，我们分批发价格固定和批发价格重新制定两种情 况来讨论。在每种情况下，我们都通过优化求解给出了每种情况下零售商实施返 券促销的最优策略，接着进行比较静态分析或者算例分析，研究发现，只有满足 一定条件，零售商提供返券促销才有利可图。 关键词：保留价格，消费者购买决策，返券策略，供应链绩效 ABSTRAC ABSTRACT II II ABSTRACT With the increasingly fierce market competition, retailers use a variety of promotions to boost sales and profits, among them, gift card is widely used by many enterprises nowadays for products promotion. Whether in traditional channels or new Internet channel, gift card has wide applications. But there are just several papers which focus on gift card, and these papers can’t give the enterprises enough theoretical support for the actual practice. Therefore, it is necessary for us to carry out more in-depth study of gift card. In this paper, we use consumers’ descending reservation price to describe and characterize the behavior of consumers’ purchasing decisions. Based on it, we analyze how the gift card promotion influences consumers’ purchase decisions. First of all, we discuss gift card strategy under centralized decision-making environment, divided into exogenous retail price, the retail price is fixed at no coupon redemption promotion of the retail price, the retail price and coupon redemption promotion joint decision three cases. Based on the analysis of consumer decision-making behavior, retailer’s profit function is given. By solving the optimization, we get the retailer’s optimal promotional pol