营销案例例子分析-l1：营销理念.pdfVIP

营销案例分析 深圳大学，市场营销系 Dr. Celine Chen (陈星宇） Email: celine@szu.edu.cn 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最 能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅 仅是某一部门的个别职能。 —— 菲利普 ·科特勒 第⼀讲：营销理念 营销的本质 •  营销宗旨：创造和传递一种更高标准的生活 •  营销目标：让顾客乐意接受所需之物，并与顾客建立长 期关系 •  营销思维：以顾客为中心 •  营销要素：价值性；差异性；可感知性： 营销观念的进化 从推销观念（千方百计把产品推出去）如电视购物广告。。 Video: 1992年Ginsu knife的一个电视广告。 Ginsu是在美国比较有名的刀具牌子。因为价钱不贵，样式 新颖又耐用，很快就成了大众消费品。同时它也是电视购物 广告的启蒙，最早出现于70年代。久而久之当人们说到刀 的时候很自然的就说到Ginsu knives。 •  Ginsu刀具的电视直销广告非常的成功。广告整年播出,成 为经典之作。且使这一品牌的小刀卖出近300万把,其销售 额超过4000万美元。 •  但是电视购物广告总是充满了夸张的表演和推销。以及用 免费的赠品蛊惑消费者认为产品超值。所以一个不可抗拒 的促销方案有时会给人一种“好得不敢相信”的感觉。 到如今全方位的营销观念（满足顾客真正的需求，终生价值 以及社会、环境和全球营销观念），激发顾客共鸣与情感。 Video: Cocacola最新广告 •  这是可口可乐在今年的超级碗的广告，引起了很大的反响。 超级碗是美国家喻户晓的橄榄球赛事，在美国的地位相当于中国的春晚。 超高的收视率也使此项赛事成为广告商家必争之地。 •  片中的歌词用了九种语言演唱 （西班牙语、普通话、塔加拉 族语、希伯来语、阿拉伯语、 印度语、塞内加尔-法语、凯 瑞斯语（现仅存10000人左右 印第安土著使用的方言）和英 语 •  可口可乐的片子里没有启用明星，但是它有一个核心理念 “创造美式美丽” （America the Beautiful）。 •  最普通的美国人代表着真正的美国精神，针对不同民族来 讲述他们相关的故事，将品牌融入生活。 思考 •  通过这两个例子，什么是营销理念？ 营销理念 营销者需要在核心价值指引下，对产品（服务）重新定义。 营销理念：企业真正想要为消费者所做的事情。 思考 •  你所知道的让你印象深刻的某品牌产品的经营理念是什么？ 星巴克(Starbucks) 出售咖啡，松饼和CD和一些其他产品，但核心价值不是单单 依靠产品，而是其所营造的用于消遣的环境及为顾客创造愉 快的体验。 营销理念：让咖啡不仅仅是一种饮品，而成为一种生活方式， 让星巴克成为办公室和家里以外的“第三生活空间”。 苹果 (Apple) 当苹果1977年1月成立时，其投资者兼顾问麦克 ·马库拉(Mike Markkula)曾规划了3点营销理念。直到今天，这些理念依旧是 苹果营销技巧的核心，帮助其吸引了大批忠实用户。 •  共鸣——我们必须真正理解用户的需求，而且要比任何公司 都更加到位。 •  专注——为了做好我们决心完成的事情，必须放弃所有不重 要的机会。 •  灌输——人们的确会根据封面来判断一书的好坏。 苹果认为： “我们或许拥有最优秀的产品，但如果以粗制滥造的方式展示 出来，自然会被视为粗制滥造的产品；如果以既有创意又很专业的方式呈 现，便可将我们期望的质量灌输到用户的脑海中。” 苹果⼿机 •  当三星专注年轻人市场，将娱乐至死的精神发扬到极致之 际，晒自拍，