烟草品牌“非体育营销”的创新探索新.pptxVIP

前言：随着《烟草控制框架公约》的逐渐生效，体育营销之路也将越来越难走。但是，非体育营销这条道路却可以让烟草品牌去挖掘。在这里，非体育营销是指借助与体育赛事相关联的元素来推广自己品牌的市场营销活动，以帮助自己品牌可以借助体育赛事传播体育精神和品牌价值。F1赛车和赛场一直以来都是;各大烟草品牌非常钟情的体育载体，如“万宝路”、“555”、“红河”等都曾经赞助过F1赛车或赛场，尤其是“万宝路”这一品牌更是对这项体育赛事“情有独钟”。从二十世纪七十年代开始，“万宝路”就开始赞助F1赛车和赛场。BRM车队、弗兰克·威廉姆斯的ISO车队、迈凯轮车队、法拉利车队……;这些都是“万宝路”赞助过的F1车队，尤其是“万宝路”与法拉利车队的合作。二十世纪七十年代末期，“万宝路”的标志开始出现在法拉利车队的赛车上，起先“万宝路”只是一个很小的广告标志，???着赞助资金的不断增加，“万宝路”标志的面积越来越大。二十世纪九十年代中期，“万宝路”与迈凯轮车队的合;约终止，“万宝路”更是将全部赞助资金投入到了法拉利车队。从1999年到2004年，连续6年，“万宝路”伴随着车王舒马赫和法拉利车队垄断了当时F1车坛的几乎所有荣誉，舒马赫五夺年度个人总冠军，法拉利车队则六夺年度车队总冠军，“万宝路”标志在全世界各地受到了极大的关注，并成为F1赛车;和赛场一道星光闪耀的“风景线”。2007年和2008年，“万宝路”再次伴随着法拉利车队两夺车队总冠军。不过，随着各国颁布对烟草广告的禁令，迫使越来越多的烟草品牌告别了F1赛车和赛场。2008年，F1车坛唯一保持与烟草公司合作的法拉利车队也宣布在今后的比赛将香烟广告从赛车上撤下，至;此，F1成为了“无烟运动”的代表（但是，“万宝路”巧打擦边球，将“万宝路”标志换成“条形码”继续驰骋于F1车坛上，很多消费者从“条形码”一眼就知道这是“万宝路”标志的替代品，“万宝路”的广告意图还是达到了。不过，“万宝路”的这种擦边球做法以后也将越来越难做到）。同样，在中国市场，;“红河”也是体育营销的“常客”，尤其是钟情赛车运动。早在1998年，“红河”就实施以“赛车运动”为平台的体育营销战略，组建“红河参赛车队”，参加国内汽车拉力锦标赛，购进先进赛车，引进知名车手，把“红河”的品牌影响力发挥到了较高层次。2005年，“红河”成为中国赛车运动推广战略合作;伙伴，并将上海国际赛车场最具挑战性，最富有特点的一号弯道命名为“红河弯”，把F1赛车运动的激情与“红河”品牌的热情完美地融合起来，“红河”被永久地镌刻于中国赛车运动的发展史上。不过，体育营销正像是戴着镣铐在跳舞，随着《烟草控制框架公约》的逐渐生效，体育营销之路也将越来越难走。体育;营销真得无路可走？体育营销这条道路以后将越来越难走，但是，非体育营销这条道路却可以让烟草品牌去挖掘。在这里，非体育营销是指借助与体育赛事相关联的元素来推广自己品牌的市场营销活动，以帮助自己品牌可以借助体育赛事传播体育精神和品牌价值。实际上，非体育营销打的也是一种擦边球。那么，非体;育营销究竟应当如何操作呢？非体育营销要如何操作？一是从体育精神角度出发，找到自身品牌与体育精神的契合点，并以此来强化自身品牌与体育精神之间的关系，从而提升品牌价值，加深消费者对品牌形象的认知。“红金龙”是湖北中烟的重点品牌之一，“红金龙”创牌于二十世纪二十年代左右，至今已经有九十;年左右的历史。2001年，“红金龙”进入中国烟草行业36个名优品牌行列；2009年，“红金龙”品牌销量超过220万箱，并位列中国烟草行业12个超百万箱品牌排名第2位，仅仅只排在第1位的“白沙”之后。“红金龙”在2004年也成功策划过了一次从体育精神角度出发的市场营销活动。2004;年是体育年，是奥运年。“红金龙”要成为主流品牌，就必须出现在主流场合，使用主流语言。“红金龙”正好隐藏了“红旗、金牌、龙的传人”的第一个字。当中国选手赢得奥运会冠军的时候，龙的传人登上领奖台，佩挂金牌，升起五星红旗，这一刻，是中华民族骄傲与荣耀的一刻，是“红金龙”的一刻。实施奥运;营销策略，可以为“红金龙”注入体育精神，使品牌核心价值“思想力，行动力”找到与消费者进行沟通的渠道，并促使“红金龙”新产品成功快速切入市场。“红金龙”从当年2月份开始，开展“品红金龙，看奥运会”活动，并于6月份达到活动最高峰。同时，“红金龙”还借助强势体育媒体强化“红金龙”品牌与;体育精神之间的关系，从而提升品牌价值，加深消费者对“红金龙”品牌形象的认知。不过，“红金龙”开展的这次“品红金龙，看奥运会”活动主要是以促销层面为主，侧重于新产品促销，如果能够上升到品牌层面效果应当还会更好。二是从体育概念角度出发，通过寻找某一个能够与自身品牌相契合的运动载体，并;以这个运动载体来强化自身品牌的形象认知，提升消费者对