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电视益智类节目与受众观变化 　　【摘要】从上世纪八十年代寓教于乐的知识传播的方式，到九十年代根据受众差异争夺受众的“消费市场”，再到九十年代中后期至今的传媒精心设计的意识形态的对抗，我国益智类节目受众从被动的应付式参与，到传授双方互动的竞争性参与，再到受众的消极反抗，益智类节目鉴证了我国受众所经历的从参与无意识、到意识觉醒，再到有意识的消极反抗三个发展阶段。 　　【关键词】传者中心 传受互动 消极抗争 　　 　　一、“传者中心”与受众的无意识阶段 　　 　　电视益智节目在我国出现最早大约可以追溯到上个世纪八十年代，其雏形见于盛行于八十年代中后期的知识竞赛节目。这一时期的益智节目特点是更接近于一种知识传播的方式，寓教于乐的意图十分明显。如中央电视台的《北京中学生智力竞赛》、《金色人生――首届全国老年知识团体决赛》、《法律在身边――“二五”普法特别节目》，广东台的《民族知识竞赛》，上海台的《规范用字、用语知识竞赛》，北京台的《绿染京城――首都大学生绿化美化知识竞赛》以及大量诸如此类的《节水知识竞赛》《保险知识竞赛》等等。 　　由于频道资源的有限，节目内容的匮乏，“传者中心”这一时期表现得格外明显。受众无意识地处于一种被支配的从属地位。这一时期的传播者，从某种程度上来说也就是作为媒介资源的直接使用者，在节目采编、制作、播出的过程中完全处于传者的“领导地位”，直接操纵着受众的参与方式、参与程度、内容接受等，传播的天平明显倾向传者的一方，传播的主动权明显地掌握在传播者手中。 　　就节目参与者来说，这一时期知识竞赛节目的参赛者，往往经由举办知识竞赛的电视台直接与有关单位联系，再由单位选派员工来参加节目。由于参与者参与的被动状态，以及背负着的单位或集体的荣誉、嘱托、期望等，参赛者个人的参与积极性并不能被完全调动起来，从而也直接影响了节目现场的整体氛围，以及台下观众的接受心理。但是尽管如此，在节目资源匮乏的年代里，这种寓教于乐又颇具竞争悬念的新型节目类型，仍然让广大的观看受众找到了不少的乐趣。总之，就受众方面来说，在这一时期我国的受众呈现出较明显的被动性。从节目的制作到播出，以团体而非个人的身份参与到传播过程中的受众，明显缺乏任何自我身份的认同。媒体在制作、播出节目时考虑得更多的是其自身的乐趣、单方面的探索而非受众作为个体的差异性，受众的参与兴趣、接受心理等，受众在无意间印证了传播的传者单级效果论。 　　 　　二、传受互动与受众的觉醒阶段 　　 　　进入九十年代，随着社会的发展，电视媒体娱乐功能的发掘，传播观念随之发生了转变。电视益智节目也展现出了全新的发展面貌。自从作为新一代益智节目先锋，1994年上海电视台创办的《智力大冲浪》取得超乎寻常的成功以来，神州大地迅速刮起了一阵“益智风”。从中央电视台的《幸运52》《开心辞典》《三星智力快车》到各地方电视台：湖南台的《超级英雄》、上海台的《财富大考场》、香港的《百万富翁》等纷纷挂上了益智的旗帜抢夺受众市场。 　　这一时期，由于传媒市场走向的深入，频道资源的开发，节目内容的丰富，作为市场的受众观在这一时期获得了较充分的论证。受众在某种程度上开始被看成传媒产品的“消费市场”或是卖给广告主的“二次商品”，成为一种媒介争夺资源开始受到媒体的重视与追捧。从节目的受众定位，题目设计的方向性可以看出，媒体在制作节目时开始注意到不同受众的差异性，包括心理层面的差异：个体心理结构、个性素质、个人感知与理解事物的倾向等，同样也从社会学角度进行了较深入的探讨：性别、年龄、种族、宗教、文化程度、收入、职业等。观众开始以个人而非团体、单位代表的形式参与节目过程。 　　为了充分调动受众的参与热情，传者大都在以下三个方面做了大量的工作。第一，“百科全书”式的问题设计。益智节目为尽可能多地网罗不同阶层、不同兴趣爱好的受众，题目设计往往追求“追大求全”，上至天文下至地理，历史、人文、天文、地理、数学、物理、民俗、饮食……无所不包。这样做的另一个好处是，任何参与者都不用为自己的失利而担负精神上或者说知识层面的愧疚。第二，奖励设置的诱惑性。颇富诱惑的物质奖励成为搭建节目平台的最大诱因和客体。“千元一题”，一掷千斤的重赏下多的是摩拳檫掌、跃跃欲试的“勇者”群体。诉诸的是受众的投机心理和致富愿望。第三，受众参与的便宜性。受众参与的广泛性与低门槛；现代网络、声讯等手段的支持；现场连线的快捷、便利性，这些都成为尽可能广泛吸纳受众参与、调动受众参与热情与积极性的重要途径和手段。 　　通过这一系列手段和措施的改进，这一时期益智性节目体现出的是传受观念的转变，传者对受众的重视与受众的觉醒。受众不出所望地成为积极的媒介产品消费者，无论是借此释放生活、工作、情感等压力；获得冒险与智慧的“替代性满足”；主动的解码者、积极