电子商务初始信任影响因素动态建模.docVIP

电子商务初始信任影响因素动态建模 　　摘 要：在电子商务初始信任形成中，制度信任、气质信任、技术接受因素、Web界面的特征、内容管理等是影响客户信息的主要因素。信任传递也发挥着重要作用。但随着双方交易活动的增多，建立起关系信任，其他在初始阶段并未显现的因素，如关系标准、规范、共同价值理念等，将进一步成为信任的重要影响因素。 　　关键词：电子商务初始信任；制度信任；技术接受模型；信任传递 　　中图分类号：F724．6 文献标识码：B 　　 　　收稿日期：2006-07-13 　　作者简介：李沁芳（1976－）女，同济大学经济与管理学院讲师、博士生，德国科隆大学访问学者。研究方向：电子商务、知识管理；刘仲英（1943－）女，同济大学经济与管理学院教授，博导。研究方向：信息管理与信息系统、现代物流与供应链管理。 　　基金项目：国家留学基金委资助项目。 　　 　　信任是商务活动的基石。在电子商务环境下，通过计算机网络进行生产合作或商品交换，具有快捷、方便等优点，但如果缺乏信任机制，这种合作就难以普及，网络经济的优势便难以发挥。在实际应用中，缺乏信任被认为是电子商务潜力没能充分和有效发挥的主要障碍之一。因此，对于电子商务信任的研究在近年来受到了国内外学术界和应用领域的广泛关注。 　　 　　一、 信任的定义与分类 　　 　　对企业间信任进行研究的学者，在一定的行为假设基础上，借鉴社会学、心理学、行为科学、营销学、制度经济学等理论从不同角度给出了许多信任的定义。其中较被普遍接受的是，Mayer等(1995)定义信任是“关于对方会表现出对己方特定的重要行动的预期而愿意接受可能的伤害，不论己方监督和控制能力如何。”他还对信任和值得信任两个概念进行了区分，认为被信任方的值得信任因素是信任方对其能力、诚实与仁慈的认知和反应。 　　Zucker L.G.(1986)建构了三种不同的信任机制：(1)以过程为主，指信任的产生是行动者由过去往来的经验或交换行为产生；(2)以特质为主，指因行动者本身的背景特质而产生的信任感，例如家庭背景或族群归属等；(3)以制度为主，指信任的产生和维持是由各种证件和凭据产生的。她认为制度信任是最重要的模式，正是通过它，在没有熟悉和类似团体的非个人的经济环境中，信任得以建立。 　　McKinght（1998）在合理行为理论（Theory of Reasoned Action, TRA）的基础上对信任信念，信任意图和信任行为进行了区分。信任信念指在一定的情境下，信任主体相信( 并且在相信中感觉有信心) 信任客体值得信任的程度；信任意图是指在一定的情境下，尽管可能出现不好的结果，主体愿意并且感觉相对安全地依赖客体的程度。他认为，信任的信念产生了信任的意图，信任的意图产生了信任的行为。本文中考查的信任指信任的信念。 　　按照Shapiro（1987）等人的观点，在商务活动中，交易双方信任的发展可分为3个阶段，即基于威慑的信任、基于知识的信任和基于共识的信任（其信任水平由低到高)。有许多研究表明信任在信任双方的不同交往时期是不断变化的（Lewicki, Bunker 1996）。首次接触的双方只能通过有限的信息建立信任（Meyerson 1996）；随着双方交往的深入，彼此的熟知和了解进一步加强，彼此的信任也得以增强。这与Shapiro的基于知识的信任是一致的。对电子商务环境而言，用户初始信任的形成尤为关键。这是网络和通信技术所带来的特有的一种信任形式，它不允许通过逐步了解与行为的信息慢慢增长逐步进化而形成。这种快速的信任于电子商务是必要的。因此，笔者所研究的初始信任，也是首次访问网站的用户的信任形成过程。 　　 　　二、 模型建立理论基础 　　 　　在电子商务信任研究中，涉及到心理学、行为学、市场营销、信息技术等多个领域。其中有许多理论和模型都能应用到信任的电子商务初始信任的研究中来，为模型的构建提供理论依据。 　　（一） 计划行为理论( Theory of Planed Behavior, TPB) 　　计划行为理论TPB是Ajzen (1991)在合理行为理论（Theory of Reasoned Action, TRA） 基础之上发展起来的一个更为完善的理论。在TRA 中, 假设行为被意志所控制, 但实际上在很多情况下个人行动受到条件的制约, 比如缺少合适的机会、技能或资源等。为了解决这个问题, Ajzen等在原模型中引入了行为控制变量(perceived behavioral control)，发展为计划行为理论, 用来度量个人对他们行为控制能力的感觉。感知的控制力与行为态度和主体规范共同决定行为意向，同时，感知的控制力可直接作用于行为。TPB为系统研究影响行为的因素提供了框架,