虚拟品牌社区成员的感知态度和参与行为研究-管理评论.PDF

第２９卷第７期 管理评论 Ｖｏｌ． ２９，Ｎｏ．７ ２０１７年７月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｊｕｌ．，２０１７ 虚拟品牌社区成员的感知、态度和参与行为研究 马向阳　 王宇龙　 汪　 波　 杨　 颂 （天津大学管理与经济学部，天津３０００７２） 摘要：本文以虚拟品牌社区为研究背景，探讨了社区参与的具体表现形式，将其分为贡献行为和 － － 阅读行为，并从“感知 态度 行为”心理视角建立虚拟社区感知（成员感、影响力和沉浸感）、态 度（品牌承诺和社区认同）和社区参与的关系模型。 这揭示了虚拟品牌社区环境中成员“心理－ 行为”的影响机制，即成员感知和态度不仅直接对参与行为产生不同的影响，同时，成员态度不 仅受到心理感知的不同作用，其本