匡威品牌介绍内容ppt.pptVIP

产品组合的一致性是指不同的产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他一些方面相互关联的紧密程度。 就匡威的产品都是消费品且分销渠道相同而言，其产品线一致性高。而且在功能上也都是运动用品。所以匡威产品的一致性还是挺高的。 一、品牌的简介 二、品牌资产（Brant equity） 三、 品牌的功能 四、关键的品牌管理决策 一、品牌的简介 （一）品牌涵义：是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。 ☆ CONVERSE（匡威）--热爱运动、热爱 生活的代名词，周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的…… 二、品牌资产（Brant equity） （一）涵义： 衡量品牌资产的指标主要有：品牌忠诚度、知名度、感知质量、强烈的品牌联想以及其他一些一些诸如专利、商标和分销渠道关系等资产。他来源于顾客的忠诚度，最终都要通过顾客资产转化而来，代表的是可获利的顾客忠诚 。 （二）特征 1、品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 2、为企业带来无形的价值，品牌塑造是植入人心的心智财富，绝非数字买卖。 嬉皮士 年轻人 叛逆者 帆布鞋 包 历史久 星标志 All Star 乐观感觉 舒适 质量还行 创新 破格 与产品相关的属性 功能优点 象征性的优点 Converse&chucks 使用者形象 自由 叛逆 经典 时尚 活力 （三）Converse & Chucks的品牌资产分析 1、品牌资产来源 品牌个性 被模仿 （2）品牌忠诚度 对于Converse的忠实fans来说，真的有点不可忍受，可是尽管被Nike作为旗下品牌， Converse还是独立存在的，只是由Nike在任管罢了，不过还是很气愤。 （2）知名度 ①运动圈里：美国代表队总是穿着匡威参加各种国际赛事。 ②名人圈里：60、70年代时，还有哪一种鞋能比匡威更贴近那个黄金年代的解放与自由气氛? 它不只是一双鞋，而是称为那个时代潮流的一部分。 3、强烈的品牌联想：它成为美国传统文化精神的象征部分。正如罗德曼所言：“All Star帆布鞋就像牛仔裤一样是每个美国人生活中不可或缺的一部分。” 一如传统，我们主张以不同的角度看世界，热爱把世界变 得更好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创与反叛， 为一切有这些特质和精神的事物喝彩······创新、破格、乐 观、勇敢令我们对从前惊叹不已，而这些美好特质将会感 染我们的现在和未来。爱噪音的活动，爱真实存在的声 音，爱来自内心深处的声音。 （一）消费者方面 1、有助于购买者的购买 2、传递消费者的信息 匡威传递出来的就是年轻、独特、充满弹性与想法，有一种非主流、复古但却能引领时尚的感觉，有人说“匡威——是非主流最爱的主流帆布鞋” （二）经营者方面 1、帮助细分市场 2、传递质量方面的信息 图：主要的品牌管理决策 （一）品牌定位： 三个层次 由低到高三个层次1、产品特征，竞争者易模仿。2、产品的利益诉求：即人们谈起产品会谈起的带给人们的利益。3、产品特征或是产品利益，通过强有力的信仰和价值观进行定位。 属性 利益 信念和价值观 品牌定位 品牌名选择 选择 保护 品牌持有 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌 品牌开发 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 属性 利益 信念和价值观 （二）匡威品牌定位分析 匡威战略始末 1、1917-1993年经典而不是时尚个性定位，品牌的成功来自与文化建立深厚的情谊 2、1993年转变了它的品牌定位战略：由篮球和chucks转变到塑造性感和城市化的形象 3、始于1996年的新旧世纪之交的战略定位回归 结果分析 没能抵挡竞争对手的进攻，品牌定位及形象再塑造没能持久传递一种特色的个性文化，没有很好的保持一致性。 （二）品牌名的选择 1、传递产品质量和带给消费者的利益这样一些信息 2、应当易于发音、识别和记忆。 3、品牌名应该独特鲜明。Converse 全明星球鞋（Chuck Taylor All Star）即是一个典型的例子 4、易于翻译成外语 5、应该能够得到法律保护 6、要便于扩展 （三）品牌持有 1、制造商品牌 2、自有品牌 3、许可 4、联合品牌 匡威的品牌持有战略 匡威在竞争激烈的环境中，境况不佳，出于成本的考虑，Converse 转产印度，在品牌上，利用其自身的强大的品牌资产，在印度实行品牌许可。 风险：被授权的产品可能达不到品牌所拥有声誉 （四）品牌开发 （1）产品线延伸