北大市场调查与营销讲义29.pptVIP

第二讲 调查过程和调查主题的确定 一、市场调查总览 两个概念： Program Strategy Project Strategy Program Strategy是指要确定调查的一般类别而非调查的具体方法。一般类型的市场调查包括消费者市场调查（产品调查）、购买动机调查、销售渠道调查、广告调查、商业圈调查等等。 Gillette公司的调查方略（Program Strategy）和实施方法（Project Strategy） 1. 年度全国消费者调查（Annual National Consumer Studies) 主要用于确定消费者使用的剃架和剃刀的品牌，收集这些消费者的人口特征数据以及对各种品牌的剃架和剃刀生产商的态度。这些调查主要使用随机抽样方法对不同年度的同一批使用者进行个人访问。 2．全国品牌追踪调查(National Brand Tracking Studies) 主要用于追踪消费者的品牌忠诚度和品牌转换趋向。也是使用年度连续消费者的数据，只是这些调查是通过邮件调查进行的（mail questionnaires）. 3．年度品牌知名度调查(Annual Brand Awareness Studies) 主要用于调查Gillette剃架剃刀的“头脑占有率”（Share Of Mind）。使用电话访问。 4、消费者试