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基础写作之 广告文案写作 ——艺术系马洪春 绪论 概述 广告文案是广告作品中的文字部分。 广告文案的主要分类 印刷媒介广告文案 广播媒介广告文案 电视媒介广告文案 网络媒介广告文案 其它媒介广告文案 广告文案的作用 广告文案是制作广告的蓝本 广告文案是广告创意的表达 广告文案的特点 广告文案的文本特点 极短性 充满智慧性 形式多样性 广告文案与新闻作品的比较 对真实性的把握上 文本价值取向上的不同 文本的结构也不同 广告文案与文学作品 广告文案与广告的关系 在某种情况下广告文案就是广告（作品） 在某种情况下广告文案是制作广告作品的基础 In any case广告文案对于广告都是很重要的 广告文案的准备工作 市场调查研究工作 目标受众分析工作 广告策划定位工作 广告文案对撰稿人的要求 对于市场有精深的研究 对于广告有着独特的理解 在表现上有过人之处 具有多学科的知识 广告文案写作与一般写作的异同点 广告文案的一般特点： 强艺术性 强实用性 强操作性 广告文案与一般写作的相同之处 广告文案与一般写作的不同之处 市场调查研究 市场调查的重要性 广告不是单纯的主观的产物 广告创意人员在进行广告运动的时候，不可能仅仅依赖直觉与灵感，不可能是主观的臆断，最有帮助的只能是来自市场的确切的信息。 广告活动离不开市场调查 “满足消费者需求”历来被奉为企业的生存支点，广告运动的各个环节的开展都发端于市场调查。 因此企业的广告活动与广告文案的撰写，必须从市场调研开始。 市场调研的涵义 Marketing Research简称MR，指在在广告活动中，就广告活动所面临的有关问题，能够系统的、客观的、广泛持续的从市场上搜集相关资料，加以记录、分析、研究与评估，提供结论与建议，作为广告决策的参考。 市场调研的种类 市场分析 市场细分 就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。消费者细分、生产者细分 目标市场分析 市场竞争分析 消费者分析 消费者基本情况 自然状况（性别、年龄、民族、收入……） 消费者所在地域情况 消费者的购买动机与消费心理分析 消费者购买行为分析（慎重型、冲动型） 消费者家庭生活周期 单身阶段 新婚阶段 第一满庭芳阶段 第二满庭芳阶段 第三满庭芳阶段 第一空庭 第二空庭 鳏寡阶段 产品（服务）分析 产品的整体研究和特性分析 产品品牌形象的分析与确立 产品市场定位分析 产品的生命周期 广告受众心理 期待心理 接受心理 逆反心理 广告文案写作与受众心理