的选择目标市场的选择国际行销之定位策略.ppt

國際行銷管理 13-1 目標市場之選擇與定位 13-2 國際行銷組合策略 13-3 全球標準化或因地制宜 實戰問答 13-1 目標市場之選擇與定位 可分為下列三個子問題進行探討： 目標國(Target Countries)的選擇 目標市場的選擇 國際行銷之定位策略 目標國的選擇 目標國選擇的三個主要決策： 在所有的國家中初步篩選 依市場潛量在候選國家中再挑出高潛量國家 根據多國公司在當地的銷售潛量選出目標國 目標國的選擇～初步篩選 初步篩選的工作步驟如下： 消費者／使用者剖析： 瞭解公司的產品大概會賣給什麼樣的人。 市場規模的直接估算： 找出該國有關產品生產、進出口、消費量之現有統計資料，則可直接利用這些資料做為市場規模、未來趨勢的估算。 市場規模之間接估算： 也可以利用一些由聯合國、國際貨幣基金、世銀等組織所公布的經濟、社會指標，推算各國市場。 目標國的選擇～產業市場潛量估計 產業市場潛量(Industry Market Potential, IMP)，是指在特定期間，某產品最可能的總銷售額。IMP的估算方法有二種： 由上而下法。 由下而上法。 多國公司不僅需要關心目前的產業市場潛量，還要關心市場的成長前景，因此必須估計IMP成長率。再做進一步篩選。 目標國的選擇～公司銷售潛量估計 1/2 公司銷售潛量(Company Sales Potential, CSP)指在已知公司行銷方案下，公司產品在特定國家中最可能的銷售額。 特定國家由前述的產業市場潛量估計而得。 估計CSP時之考慮因素： 首先為「進入之條件」 其次為「競爭狀況」 第三為「配銷通路的可取得性」 第四為「最終消費者及使用者」 目標國的選擇～公司銷售潛量估計 2/2 多國公司理論上應選擇進入具有最高公司銷售潛量的國家。 但為降低國際營運風險，最後中選的國家仍需進一步去瞭解是否存在任何的貿易障礙、政治風險等不利因素，再做出最後的決定。 CSP的計算需仰賴某些初級資料，其成本甚高，因此納入考量國家數目宜少於五國。 目標市場的選擇 多國公司經常以某些變數將市場進行區隔(Segmentation)，成為數個次市場。 參考p.391，表13-1之區隔變數類型。 說明：次市場間有不同的需求特色；次市場內的需求則具同質性。 多國公司將選擇一個或數個次市場做目標市場。 目標市場的選擇 重要問題： 多國公司的行銷人員，是否要在世界各國市場採用同樣的區隔方式及選擇相同的市場。 若各地市場均存在一群類似的消費者，多國公司又決定將其做為目標市場時，則： 因此得以享有規模經濟。 後續行銷活動採取全球標準化的可能性，將隨之增加。 國際行銷之定位策略 所謂定位是指廠商企圖在目標市場心目中建立一個特定的形象地位，藉以使自己與其他競爭者有所區別。 多國公司可根據目標市場對各品牌之認知與偏好狀況，繪製出認知位置圖。見p.393，圖13-2 根據認知位置圖可分析與檢討公司品牌目前的位置，並找出未來移動的方向與移動方式。 多國公司若採取全球一致的定位，則行銷活動將隨之簡化。但由於各國環境有所差異，定位策略可能仍須因地制宜。 13-2 國際行銷組合策略 行銷組合策略(Marketing Mix)：指公司為了達成行銷目標所使用的一組行銷工具。 行銷工具即所謂行銷4P，國際行銷4P為： 國際行銷之產品策略 國際行銷之訂價策略 國際行銷之配銷通路策略 國際行銷之促銷策略 國際行銷之產品策略 1/5 可分為下列五項：： 產品屬性(Product Attributes)決策 品牌決策 包裝決策 產品保證與附帶服務決策 產品線決策 國際行銷之產品策略 2/5 產品屬性決策： 包括：(1)產品品質決策；(2)產品特性決策；(3)產品設計決策。 品牌指產品的名稱、標記、術語、符號、設計及前述組合 多國公司可能採取產品標準化原因：規模經濟、統一的形象、使用者方便性、文化一致性。 多國公司修改產品的理由： 強制性：如政府法令規定、當地的標準 自願性：配合當地的消費者或環境特性 國際行銷之產品策略 3/5 品牌決策 建立品牌或使用私品牌(Private Label)策略 是否要在全球使用同一品牌？ 原產國(Country of Origin)效應的考慮 包裝決策 產品包裝具有保護及促銷產品的雙重功能。 國際行銷的包裝決策尚須遵守各國相關法律規定，尤其是包裝上的標示(Labeling)。 國際行銷之產品策略 4/5 產品保證與附帶服務決策 保證：指銷售人員在賣出產品時，允諾產品將按所宣稱的內容使用。多國公司需決定保證是否全球標準化或因地制宜？ 附帶服務：指產品銷售使用後的保養、零件更換、調整等。多國公司需考量服務人員與備件存貨的地理分佈問題。 國際行銷之產品策略 5/5 產品線決策 公司所擁有的各項產品中，在生產技術上