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第二章 企业愿景、使命与目标 有效的战略管理工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略展望。 主要内容 一、企业愿景内涵、设立目的、体系及构建方法 二、企业使命内涵、特性、构成要素及其评价 三、目标内涵、表述要求及其分类体系 四、企业愿景、使命与目标三者关系 五、案例 企业愿景的内涵 德鲁克认为企业要思考如下三个问题： 我们的企业是什么？ 我们的企业将是什么？ 我们的企业应该是什么？ 这三个问题集中起来体现了一个企业的愿景，即企业愿景需要回答以下三个问题： 我们要到哪里去？ 我们未来是什么样的？ 目标是什么？ 企业愿景的内涵 愿景（vision）： 指企业的长期愿望及未来状况，企业发展的蓝图，体现企业永恒的追求。 制定愿景就是为了解决这样一个基本问题：“我们要成为什么样的企业？” 世界著名企业的愿景： 麦当劳的愿景：控制全球食品服务业 柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 迪斯尼公司的愿景：成为全球的超级娱乐公司 万科的愿景：成为中国房地产行业领跑者 华为公司的愿景：丰富人们的沟通和生活 企业愿景设立目的 企业经营资源的分配结构 企业管理层决策的标准 激发企业的活力，如：指引员工的努力方向、提供企业与员工以更多的挑战空间、防止经营资源分散并可提升组织与员工的工作士气、加强高管层的领导力等 作为从外部获取信息的指引 作为企业创新发展的方向 …… 愿景体系的构成 企业愿景的构建方法 企业愿景的构建方法 企业的经营理念与组织文化 企业的经营指导原则及其对创新发展的追求，足以影响企业创新商品的走向，而此方面则须征求企业高管层及其员工的意见。 产业环境及市场需求的发展方向 市场、顾客与产业是朝哪个方向发展的？反复分析其方向目的在于掌握产业与市场变化的方向，进而找到新的发展方向。此方面的研究须经由环境变化、消费者需求、产业变化指标的汇集分析，方能了解与掌握企业未来发展的方向。 企业愿景的构建方法 到目前为止的企业愿景 此方面的思考在于探究出该愿景的达成与实施情况，同时了解其对创新商品的看法，经由研究与探讨，将可使其逐渐构建未来的企业愿景。 竞争对手的企业愿景 对竞争对手的发展方向与愿景的了解，将有助于企业愿景的拟定，并构建出可以超越竞争对手的竞争策略。 企业未来事业发展的潜力与方向 为了支持企业发展与创新，借由针对企业发展的关键成功因素的了解与分析，以确立新商品、新企业的发展方向。 企业愿景的构建方法 企业内部与外部利益关系人关注的议题 借由此方面的分析、了解与确认，将有助于企业确认其应发展的业务方向，以达到顾客满意、员工满意与股东满意的业务开发成功的目标。 新企业新商品的项目 经由此方面的了解，将可了解企业应该往哪个新商品的发展方向努力，而在了解其应该发展的新商品之后，就能发掘出其开发与创新业务的创意与创新机会。 主要内容 一、企业愿景内涵、设立目的及体系构成 二、企业使命内涵、特性、构成要素及其评价 三、目标内涵、表述要求及其分类体系设计 四、企业愿景、使命与战略目标三者关系 五、案例 什么是企业使命？ 波音公司的使命是“领导航空工业，永为航空工业的先驱”。 通用电气公司的使命是“用科技和创新改善人们的生活品质”。 摩托罗拉公司的使命是“以公平的价格向顾客提供优质的产品和服务，光荣地服务于社会”。 默克的使命是“保存和改善生命”。 华为公司的使命是本田“三喜欢”的翻版。 追求……在电子信息领域实现顾客的梦想。 员工……认真负责和管理有效的员工是最大的财富。 利益……在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。 什么是企业使命？ 企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能作出的独特贡献。这是对企业“存在理由”的宣言，它回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。 企业在确定使命时，需要回答两个问题： 第一，我们应该从事什么样的事业？ ——业务使命与战略展望 第二，我们应当成为什么样的企业？ ——经营理念 业务使命的界定包括“什么”、“谁”和“采取什么样的方式” 要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界定，必须包括三个要素： 顾客的需求，即尽力要满足的需求是什么? 顾客群，即需要满足的对象是谁? 所采用的技术和开展的活动，即采取什么样的方式满足顾客的需求？ 确定公司的长期战略展望 战略展望的驱动因素： 顾客的需求和想法； 新的技术发展态势； 进入有吸引力的外国市场的机会； 业务成长或衰退的其他重要信号等。 企业使命的的特性 企业使命的的特性 态度宣言 企业使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的阐述。使命陈述应该比较笼统，主要原因如下： 第一，一个好的使命陈述应有助于产生和考虑多种可行的目标和战略，应避免不适当