奥迪销售管理培训课件mdash;品牌管理.docVIP

销售管理培训课程II 销售管理培训课程II 销售管理课程主要内容 第五个模块 – 案例：A4的定价策略 – 品牌认知图的含意 – 理解STPD – 4C的要求 销售管理课程主要内容 商业发展 – 汽车行业的竞争越来越激烈，尤其是B级车市场的战斗已经开 始，要明确经销商的主要商业收益在哪里？ – 售车，服务，维修，保险，其它精品？ – 与竞争对手相比，奥迪经销商的核心优势在哪里？ – 奥迪所面临的竞争其实不是产品的竞争，而是品牌的竞争， 品牌的竞争的战场在哪里？战斗是如何展开的？ – 为什么华晨低调进入市场，符合他们在欧洲的风格吗？为什 么？ 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 米尔顿· 米尔顿·科特勒有关品牌的见解 – 源源不断获得商机 – 保护产品价格 – 对抗对手攻击 销售管理课程主要内容 – 奥迪品牌发展史 销售管理课程主要内容 确认对不同文明的品牌理解 – 农业文明对品牌的认知 – 工业文明对品牌的认知 – 信息化文明对品牌的认知 – 研究品牌的重要工具——品牌认知图 销售管理课程主要内容 什么是品牌资产？ 什么是品牌资产？ – 知名度 知名度会影响消费者的认知和偏好 – 品质 对品质的认定是品牌联想的特殊形式 – 联系度 消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等 – 忠诚度 品牌忠诚度是品牌价值的核心 销售管理课程主要内容 一个典型 的品牌认 知 图 安 装 简 便 圣 欧陆嘉 象 柏高 瑞嘉 欧典 低 质 量 升达 四合 汇丽 柏丽 菲 林 格 尔 高 质 量 安 装 复 杂 销售管理课程主要内容 品牌认知图的基本要素 – 参数的确定决定横纵轴的代表意义 – 企业品牌的基本位置 – 竞争对手品牌的位置 – 目标消费群的位置 销售管理课程主要内容 一个品牌在消费者头脑中的印象 是如何决定的？ 是如何决定的？ – 如何得到的品牌信息？ – 如何理解得到的信息？ – 如何巩固认知的信息？ – 如何表达认知的信息？ – 这些信息可能是什么？ 销售管理课程主要内容 产品雷同现象是成熟市场的表现 – 追求差异化太难了 – 创造难，传播难，认同难，领先维持时间难，脱颖而出难 – 有关产品差异化的概念 硬性差异 ? 产品创新，技术领先，功能独特 软性差异 ? 服务表现，安装表现，快速响应 销售管理课程主要内容 应用品牌知觉图 活 抗 力 菌 肤 味 肥 激 力 多 爽 士 芬 舒 肤 佳 润 香 皂 销售管理课程主要内容 活 激 爽 力 肥 香 味 力 士 舒肤佳 皂 多 芬 润 肤 抗 菌 销售管理课程主要内容 品牌将涉及到的四个营销概念 – 定位 涉及到竞争的位置 – 差异 涉及到消费群的印象 – 细分 涉及到有利可图的消费群 – 目标 涉及到品牌价值 销售管理课程主要内容 广告欣赏 – 广告是企业传递品牌的一个主要的重要的手段之一 – 因此，从广告来看企业是如何向消费群传播自己的品牌的 – 品牌包括：定位，差异，细分，目标 – 请欣赏 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 销售管理课程主要内容 快 速 测 试 销售管理课程主要内容 – 请写一个你记住了的牙膏名字 请 你 参 与 – 请写两个原因，你为什么记住了这个牙膏 – 请写三个你注意到了的广告试图传递的牙膏参 数 – 请给定位举一个例子 – 请给差异举一个例子 – 请给细分举一个例子 – 请给目标客户群举一个例子 销售管理课程主要内容 广告中何时出现品牌名称？ 广告中何时出现品牌名称？ 品牌名称是如何出现的？ 品牌名称是如何出现的？ 广告启用了哪些人物？为什么？ 广告启用了哪些人物？为什么？ 提 广告中是否体现了牙膏的技术？ 广告中是否体现了牙膏的技术？ 广告中是否体现了牙膏的功能？ 广告中是否体现了牙膏的功能？ 哪些因素强化差异？ 哪些因素强化差异？ 哪些因素强化功能？ 哪些因素强化功能？ 是否有传递多于一个差异的广告？ 是否有传递多于一个差异的广告？ 这些人物有什么特殊含义？ 这些人物有什么特殊含义？ 广告中的场景试图传递什么信息？ 广告中的场景试图传递什么信息？ 示 重 播 销售管理课程主要内容 贵 汽 奥迪 A4 奔驰 S320 宝马 318i 威弛 旧 蓝鸟 宝来 Polo 雅格 M6 君威 车 廉 新 销售管理课程主要内容 定位以及差异 – 尽量多地写出汽车竞争可能有的差异 – 用什么差异？ – 怎么定位？ – 怎么突出差异？ 销售管理课程主要内容 细分以及目标 – 尽量就确定的差异描述细分市场范围