医药企业客户关系管理的特殊性分析.pdfVIP

经济与市场 I n d u s t r y M a r k e t 医药企业客户关系管理的 特殊性分析 文 / 万毅　余炜 摘 要 在竞争激烈的医药市场，越来越多的企业通过客户关系管理来优化客户服务，提升企 业的竞争力。本文从医药企业客户的特殊性、系统的特殊性和实施的特殊性三个方面详 细阐述了区别于其他行业的客户关系管理的特性，为医药企业实施CRM提供有益的参考 与借鉴。 关键词　医药企业；CRM；特殊性；分析 医药市场（包括处方药、非处方药和医疗器械的 决方案，其中国制药客户主要有：拜耳、惠氏（已 综合市场）的竞争日趋激烈，特别是在高端医疗机构 并入辉瑞）、阿斯利康、施贵宝、辉瑞、先灵葆雅 的市场，企业已经从简单的产品竞争升华为对客户服 （已并入默沙东）、卫材、参天和信宜等。其在中 务的竞争，如何留住老客户、开发新客户，最大限度 国的CRM产品和服务包主要有四个模块：1、客户 地提升客户的满意度和忠诚度，提高企业的品牌（或 关系管理系统（Mobile Intelligence，MI）：MI包括 者产品品牌）的知名度和美誉度，成为企业取得成功 医院推广活动，市场活动以及医学会议的管理，它 并获得可持续发展的关键。客户关系管理（CRM） 有效地整合了销售部、市场部和医学部的信息和资 可以有效地整合企业的客户资源，更好地为客户提供 源，提高了企业协同作战的能力。2、商业智能分析 卓越的服务，从而巩固其满意度，进一步增强企业的 （ForceAnalyzer）：ForceAnalyzer是一款分析功能 核心竞争力。 强大的商业智能系统，能为医药行业的高层管理人 一个完整的医药行业CRM信息系统框架应该包 员及各级营销队伍提供各种分析报表和决策支持。 括基础设置、市场营销、渠道管理、销售管理、服 3、医药数据整合系统（Pharma Data Integration， 务管理、决策支持、电子商务与呼叫中心这八大模 PDI）：PDI帮您收集处理各级经销商的销售，库 块[1] 。目前，国内外的软件商大多可以为医药企业提 存，采购信息，便于数据集成、分析和预测。4、医 供CRM系统的商业软件，如国外的Siebel、Oracle、 生数据库（OneKey）：OneKey提供医药人员及相 Dendrite等公司，其中Siebel公司编制的适合制药行 关机构的数据库，并提供即时更新功能。 业独特需求的多渠道电子商务软件ePharma使上海罗 国内软件开发商针对医药企业开发的软件有北 氏制药有限公司在2001年成功实施了CRM系统[2] 。 京康达公司的IcontaqCRM 系统、上海宏能公司的 目前跨国制药企业实施的主要是Dendrite提供的解 PharmaCRM系统、北京易达伟业的MICROSOFT 中国医药技术经济与管理 2 Chinese Journal of Pharmaceutical Technology Economics and Management DYNAMICS CRM4.0等。其中，北京易达伟业的CRM 一个产品线或者研究领域内的人员分工明确，交流频 整合了多项功能，已经在石药集团欧意药业和北京华 繁（例如：不同学科的年会、继续教育项目等）。另 素制药成功实施，建立以客户为中心的市场营销模 外，以医生为例，医药行业有较高的职业准入，受过 式，在有效整合客户资源的同时，优化了企业价值 高等教育的人数及比例也显著高于其