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福记顾问组文件 主 送： 抄 送： 发件人：福记顾问组 主 题：品牌经营文件系列 如何评价创意 在现在日趋理性的消费市场中，广告的作用已逐渐被企业经营者所参悟，像“广告不是万能”与“广告的最终目的是服务于销售”等论调均已成为不争的事实。但广告本身是与创造性思维密不可分的，身为营销人员的我们亦经常为异彩纷呈的广告创意所神迷，甚至跃跃欲试。在承办广告作业的过程中亦会不时出现灵感的崩现，甚至对创意人员大加指点。这种做法是不规范的。因为创意本身却不是凭空臆造的，它也有许多专业与技巧存在其中，学会如何与创意沟通，明确双方的权责，提炼最优秀的创意，是营销人员的必修之课。 创意在营销中的位置 创意的目的非常简单，就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告讯息时能引起注意，不至于在每天数以百计的广告干扰中石沉大海。广告学中消费者认知阶梯理论（认知、兴趣、偏好、行动、忠诚度）就能很好的诠释这一点。好的创意可以在认知与兴趣阶段给产品以帮助；至于能否引起消费者的偏好并产生购买行动，那需看营销人员对消费者需求的分析是否到位、目标消费群设定是否恰当、产品力与消费者需求是否吻合；至于忠诚度，更是长期品牌经营的结果。因此在评价创意之前先客观的认清此次广告活动需达成的目的，才有可能得到最适合的创意。 创意产生的过程——创意说明书 我们在对广告创意、制作公司发包工作时常听到创意人员提出类似的要求——“你要什么样的感觉”、“你要传达那些信息”等，较专业的创意公司还会详细向营销人员索取市场资料、竞品状况与广告策略，甚至会亲自走访市场、了解消费者。但这个过程往往是在一次又一次传真资料与补充修改建议中进行的。有没有一种与创意之间规范且专业的沟通方式呢？在洪福的经验中，这种沟通是以创意说明书来完成的。它的内容包括：1.市场概要；2.营销目的；3.目标受众；4.广告目的；5.单一而精准的诉求；6.支持点；7.充分必要因素；8.基调/态度；9.限制因素。这是一份将想法（策略）推动到成品（广告片、平面稿…）的至关重要的工具，整份说明可以分为以下三部分来理解： 竞争环境（市场概要） 营销策略（营销目的、目标受众、广告目的、单一而精准的诉求、支持点） 落实创意（充分必要因素、基调/态度、限制因素） 可以看出，创意说明书的结构与内容均是为了让创意始终围绕策略进行，只有在这要的观念下，创意才是塑造永续经营的品牌的过程。 评价创意的要素 “先讲对不对，再讲好不好。”这是洪福对于创意秉承至今的永恒原则。我们建议用以下原则来评价一个创意： 是否达成广告目的 广告目的是在策略的基础上研拟而定的。 表现力 身为甲方，你当然有权利去评价这个作品够不够力度，因为你要站在产品销售的角度去考虑。至于如何改善，你只要提出建议即可，避免将个人意见强加于创意，因为这是他的专业，也是他分内的工作。 一致性 广告的效果是累加的，不要因这一次的好点子而悖离了该产品一贯遵循的定位。 符合目标受众的接受习惯 传达内容物的精准 这时就可以把创意说明书拿出来了。 请注意，90%以上的销售都是在线上和线下活动依照计划的推动过程及人员的努力中完成的。完美的创意并不是销售的全部，它是整体营销活动的一部分，应力求每个创意都符合策略才是营销人员的天职。 企业与广告公司应建立一种良性的合作关系 现在企业在评价广告公司的时候往往只偏重价格，而广告公司因为从业人员的专业水平与专业态度的不足，形成了做成一笔是一笔的现象。这是与经济环境与营销行业的整体趋势密不可分的，企业要与广告公司达成良性的合作，两方都要以下列标准来要求并提升自己： 营销专业技能的提升 全年营销活动的计划性 必要的市场调研 合理的付费 完善的沟通方式 职业道德与事业良心 完善的评估体系 其实，企业与广告公司的合作方式是这样的：企业的产品研发是经过充分调研与策略推论而出的，并且非常清楚该产品在竞争环境中的位置、要卖给谁、预估销量有多大，可以对广告公司做出有目的性的说明；广告公司是长期配合的，具备专业的营销人员来研拟沟通策略（广告策略）；工作过程中有从“说明”到“提案”的完善的沟通方式（而且是双方默契的）；更重要的是，广告公司能随时对产品设计到促销活动提出有意义的建议。这样，产品才能像孩子一样在企业与广告公司的悉心照料之下，由弱变强的成长起来，也只有这样，我们才能真正体会到成功。