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零售业上市公司营销效率和盈利效率评价机理研究——基于两阶段DEA的视角 文章编号：1005-9679(2016)01-0031-06 零售业上市公司营销效率和盈利效率评价 机理研究——基于两阶段DEA的视角 赵延异张飞龙 (中国科学技术大学管理学院，安徽合肥230026) 摘要伴随着整个中国经济环境的不景气，国内大消费概念的零售业上市公司的营销状况和盈利 水平备受关注。在这样的情境下，本文以网点和渠道数、营销人员数、销售费用投入比例、销售费用增 长率作为第一阶段输入变量，以主营业务收入和存货周转率作为第一阶段的产出指标和第二阶段的投入 指标，最后以毛利率和净资产收益率作为第2阶段的产出变量，采用两阶段的DEA—BCC模型对30家沪深 交易所的零售业上市公司的营销效率和盈利效率进行了测评，并依据营销效率和盈利效率的高低把企业 划分为四类：今日之星型、大有可为型、昨日黄花型和赔钱赚吆喝型。研究结果表明：我国零售业上市 公司营销效率和盈利效率总体水平偏低，电商的蓬勃扩张极大的挤压了日益凋零的零售业公司的生存空 间和利润，从而导致了营销投入产出回报率相对低下。 关键词DEA—BCC；零售业上市公司；营销效率；盈利效率 中图分类号：F2774 文献标志码：A 1研究设计 1．1 DEA方法的基本思想和经典的BCC模型 DEA被广泛应用于绩效评价。其基本思想是 基于凸分析、线性规划的方法，以相对效率的研 究为目的，选择一组具有某种相似性质的实体或 单位(就是决策单位，DecisionMakingUnit)，通 过输入相关的投入产出指标值来判断有效率的生 产截面，据此判断企业的生产经营活动是否处于 有效的生产截面上。若处于有效率阶段，说明各 要素的投人处于最佳的利用状态；若偏离有效生 产截面，则说明各投入要素的组合或规模上有较 大的提升空间。 目前，DEA的模型多达1400多种。本文则选 取其中经典的BCC模型作为理论模型测算我国零 售业上市公司的营销效率的工具。该模型是由著 名的运筹学家Rhoder，Charnes和Cooper于1978 年提出的。该模型一经推出就被广泛应用于政治、 经济和军事各领域。对于第J。家公司，其以投入 变量为主的相对有效性的BCC模型如下： Min0j。(BC2) S．T． y +=0Jo(BC2)为。； j-1 n ∑ 卢1 tt ∑ 』=1 巧乃一S一=lj； 乃=1，乃≥0． 注：x，，Y，分别指公司j的投入和产出值，而砩，Yjo则是指 被评价公司j。的投入产出值。通过以上模型可以测算规模效率、 技术效率和纯技术效率。 根据BCC模型的测算结果，若总效率的值达 到1，说明决策单元处于有效的生产截面，各投入 要素达到了理想的应用效果。综合效率小于l的 情形，则说明DMu没有处于有效的生产截面上， 且数值越小，该投入的有效性越低。此外，规模 效率小于1的时候，说明企业应该增加规模以达 到最优的总效率水平。 基金项目：国家级基金面向碳约束的制造企业库存与定价问题研究。 作者简介：赵延畀，中国科学技术大学副教授，硕士，研究方向：人力资源管理与营销管理；张飞龙，中国科学技术大学管理学院研究生 研究方向：市场营销。 31 万方数据 E海管理科学ShanghaiManagementScience 第38卷第1期12016年2月IV01．38No．1Feb．2016 1．2样本选择 BCC模型理论上要求样本数不得低于投入项 目和产出之后的倍数，即样本数gt;(投入指标数+ 产出指标数)X2，只有这样才能保证测算结果的 精确性和有效性。本文的投入和产出指标分别为3 个，即样本的选择原则不低于12个。本文以零售 业上市公司中的百货和超市企业为主要研究对象， 剔除了2011年以后上市的若干企业，选取了来自 沪深交易所的30家上市公司，以2013年财务报 表中的营业收入是否达到80亿元为界限，分为大 型零售(15家)和中小型零售企业(15家)两大 类。其中，超市类8家，百货类22家。此外，这 30家零售企业的原始数据来自于上市公司官网、 国泰安数据库和上市公司2013年财报。 1．3两阶段DEA模型的效率分解的基本思想及投 入和产出指标的选取 评价企业的营销效率的高低是个复杂的过程， 不能仅仅考虑一个标准或一个维度。大量的研究表 明，应用两阶段DEA模型有利于更精细化的评估 营销效率。具体而言，DEA模型可以被分为四种类 型：单独DEA模型(STDA)、分割的两阶段DEA 模型(STDEA)、网络DEA模型(NDEA)、整合的 两阶段DEA模型(ITDEA)。传统DEA模型最大 的缺陷在于忽略中间环节对最终效率的影响。 本研究将采用Chenamp;Cook(2010)提出的两阶 段模型进行效率分解。假设总共有