特劳特 《定位.ppt

找出空位，然后填补上去 尺寸上的空子——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车） 高价上的空子——哈根达斯冰激凌 低价位上的空子——QQ汽车 性别上的空子——万宝路香烟 年龄上的空子——小快克 时间上的空子——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的） 经销方式的空子——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌） 重度饮用者的空子——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒） 三、“定位”的基本方法 （五）给竞争对手重新定位 创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉； 【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】 “阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······” 三、“定位”的基本方法 【 案例2：智慧薯片重新定位品客】 针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是： “智慧薯片成分：土豆、植物油和盐” 调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片” 重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利 三、“定位”的基本方法 （六）“定位”传播——多则是少 “多”——堵塞传播渠道 名字定位 3 一、名字“定位”的基本方法 （一）、名字不应过头 即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为适 用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。 【案例：米勒公司“莱特”啤酒 莱特=“Lite”（清淡的、低盐的）】 它的名字取过了头，于是出现了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,结果迫使“莱特”变更为“米勒淡啤”，失去把“淡啤”及相似发音的“Lite”当做啤酒商标的专用权。 （二）、一个能启动定位程序的名字 ——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字； 飘柔（柔顺洗发水） 康师傅（泡面） 绿瘦（减肥产品） 海飞丝（去屑洗发水） （三）、如何避免不恰当的名字 【案例：《非诚勿扰》与《我们约会吧》】 《非诚勿扰》是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目， 全新的婚恋交友综艺娱乐节目，显然是一个成功、但是在不知晓 节目属性的情况下会误认为是一个酒吧、或是一个店铺提示；而 《我们约会吧》同属于婚恋交友节目，主题更加明显、能够直观 说明节目属性和功能。 （四）、无意义的名字 那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又是 怎么回事？ 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名： 可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司； 柯达公司第一个以低价胶卷出名； 施乐则以第一个普通复印机出名； （四）、坏名字变好名字 【案例：大豆黄油＆人造黄油】 人造黄油一向被人们看作是假黄油，原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出 来的，由于人们对人造黄油的陌生，制造产品的原料包覆盖，潜在客户就会推算“”人造 黄油肯定不是什么好的成分。，产品在潜在客户的心智中被否定，克服负面意义的更好办 法是换一个名字。 大豆黄油 人们的心智认识：“大豆黄油”是一种真正的黄油，区别是它从大豆而不是牛奶中提炼出来。 二、无名陷阱 发音缩写为例 ——原则是发音首字母缩写，但不是所有都通用。 【案例】： Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca（美国广播公司）——R-C-A A-mer-i-can Mo-tors（美国汽车公司）——AM Ford Mo-tor（福特汽车公司）——Ford（简称不是FM，因为只说出一 个音节“Ford”就足够了） 三、搭便车陷阱 新产品要新名字 【案例：新型感冒药复方Alka-Seltzer】 人们的第一反应就是，它是在Alka-Seltzer基础上改进的产品，而不是 一种新型的感冒药。即便把“Plus”设计在创意，人们也不会认为它是一个 新的产品，其实，“新产品要新名字支撑”。 ＆ 定位制胜 心智资源 战略为王 定位 有史以来对美国营销影响最大的观念 定 位 杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。200